Quien esté leyendo este texto y tenga una cierta edad recordará los singles de 45 revoluciones que regalaban con la Mirinda. A una mayoría, sin embargo, esta frase le habrá resultado, cuanto menos, desconcertante. Volveremos a ella más tarde.
Tengo una hermana y un hermano mayores que yo, en ese orden y separados de mí por siete y seis años, respectivamente. Esto me ha permitido tener una herencia de discos, libros, juegos, juguetes, cómics (o tebeos) y otros cachivaches con cerca de una década de diferencia con los objetos culturales que me corresponden por edad. Y no solo eso, sino que llegaron en la etapa en la que yo me estaba formando como ser humano y como persona, por lo que tuvieron una enorme influencia en mí. Puedo decir, sin temor a equivocarme, que en una gran parte soy como soy gracias a que esos objetos cambiaron de manos. Ahora, la mayoría tenemos plataformas digitales donde compramos y almacenamos nuestros libros, música y juegos, y estos están ligados a nuestras cuentas personales (e intransferibles), y los objetos culturales no son objetos, sino conjuntos de ceros y unos que no podemos tocar ni prestar. Gran parte de lo que soy ahora, de lo que me hace vibrar y de lo que me inspira morirá conmigo y no será referente para nadie después de mí.
Otro ejemplo, más trascendental que lo que me pueda pasar a mí: hablemos de representación de animales. La pintura rupestre datada más antigua de la historia es un cerdo verrugoso encontrado en la isla de Célebes, en Indonesia. Tiene 45.500 años y hoy en día, dada la tecnología analógica con la que está hecha, podemos observarla, estudiarla y aprender muchísimo sobre la cultura de aquella época. Un NFT (non fungible token) es la forma más actual de hacer arte. Como ejemplo, estos últimos meses hemos visto de forma recurrente un mono ataviado de diferentes maneras. Más allá de su valor artístico o monetario, es un tipo de arte ligado a una tecnología digital que no sabemos si dentro de 45.500 años seguirá existiendo. En esa futura época, es probable que sigan viendo el cerdo, pero no el mono.
Si nos acercamos al mundo del diseño y a la experiencia de personas usuarias, podemos ver un paralelismo similar. Además, no olvidemos que todo diseño es político, y, por tanto, nuestras decisiones afectarán a las personas de forma directa o indirecta. Veamos otra pareja de ejemplos. Robert Moses fue un urbanista y político que en los años veinte del siglo pasado se encargó de la transformación de una Nueva York que quería pasar de ser una gran ciudad a ser la capital del mundo. Y lo logró. Proyectó una serie de viviendas, parques, playas, salas de exposiciones, piscinas, centros cívicos y muchas más obras públicas, y privadas, que engrandecieron la ciudad. Pero Moses, además de ser un gran político y urbanista, era también un gran racista. Un poco de contexto. En aquellos años de crecimiento, los buenos trabajos y los créditos se daban principalmente a las personas de raza blanca, que podían permitirse vivir en lujosas urbanizaciones y comprarse bonitos coches para ir a todas partes. Mientras tanto, los trabajos más precarios se les daban a las personas de raza negra, que apenas recibían créditos (que probablemente no podrían devolver), por lo que tenían que vivir en barrios marginales y moverse en autobús. Moses proyectó carreteras y puentes para que todo el mundo pudiera llegar a los lugares que había diseñado, con una particularidad: los puentes eran muy bajos. Lo suficientemente altos para dejar pasar grandes coches, pero lo suficientemente bajos para que no pudieran pasar autobuses. La Nueva York de Moses se convirtió así en un colador social, que no prohibía a nadie ir de un lado a otro, pero que, de hecho, según qué personas no podían moverse libremente. Cien años después de esos días, hoy, tenemos el robot Hammer de la empresa Ghost Robotics, un perrito metálico que tiene reconocimiento facial y que se dedica a vigilar fronteras como la de EE. UU. con México, impidiendo la entrada a ciertas personas identificadas como terroristas o narcotraficantes, y quizá, quién sabe, a quienes tienen cierto tono de piel. Un colador social digital que, a diferencia de los puentes, te puede disparar.
El filósofo surcoreano Byung Chul Han, en su libro No-cosas, habla de cómo hemos pasado de una cultura de la posesión, en la que los ricos demostraban su poderío adquiriendo más cosas y más valiosas que los demás, a una cultura del acceso, en la que los ricos se pavonean porque pueden acceder a contenidos más interesantes, con menos publicidad o con una mejor interacción. La mayoría podemos acceder a Instagram, servicio gratuito de publicación de imágenes, pero no tanta gente puede acceder a RichKids, una aplicación similar, pero con un coste de unos 6.000$ mensuales. Sin ir tan lejos, prácticamente todas las aplicaciones más populares tienen al menos un servicio prémium para quien se lo pueda permitir.
Con el diseño del acceso a los sitios estaremos definiendo quién queremos que nos visite. Al Reino Mágico, en Orlando, se accede por una carretera de 14 carriles, mientras que a cualquier parque natural se accede por carreteras más o menos estrechas, muy probablemente de 2 carriles. La vocación del primero es maximizar la entrada de dinero, mientras que la de los otros es conservar la naturaleza lo más intacta posible.
Esto ocurre también en los negocios. No se accede igual a una tienda en una calle céntrica de una ciudad que a una en un centro comercial de las afueras. Incluso el diseño de la entrada no es el mismo en una tienda de lujo, que suele estar cerrada, a una más popular, que suele estar abierta. Por otro lado, es sobradamente conocido que en las estanterías de los supermercados se coloca lo que más se quiere vender a la altura de los ojos, y lo que menos, en estanterías muy altas o bajas. En el mundo digital no hay ninguna diferencia. Las mejores marcas pueden costearse un SEO y un SEM que las posicionen mejor en los buscadores. Para acceder a ciertas marcas hay que entrar con invitación, como en RAYA, el Tinder de las personas adineradas (ahora ya sabes por qué no has hecho match con Brad Pitt), a la que solo puedes entrar tras una invitación y un proceso de selección. Y en los e-commerce, unas galletas pueden estar en la página 1 de 22, o en la 15, por lo que no podrías llegar a ellas más que pasando página por página. En mi experiencia, no mucha gente hará ese esfuerzo. Incluso muchas personas hemos sufrido el mal funcionamiento sistemático de ciertas páginas web, cuyo arreglo no parece ser una prioridad por parte de sus empresas.
Así pues, con el diseño definimos quiénes somos y a quiénes queremos como clientes. Con la transformación digital, esto no mejora. Al abordar la transformación digital de una empresa, siempre le decimos a nuestra clientela todo lo bueno que experimentará: reducción de costos, impulso de la innovación, promoción de la competitividad, mejora en la comunicación con su clientela, etc. Lo que no solemos es hablarle de la otra cara de la moneda: lo digital no existe.
Si algo hemos aprendido estos últimos años es quela tecnología cambia muy rápidamente. Lo que hoy es un estándar mañana está obsoleto. Sistemas operativos, conexiones, protocolos y formatos cambian a la velocidad del rayo. Así, todos los productos digitales que diseñemos, en unos pocos años ya no se podrán disfrutar, porque ningún lector o navegador estará capacitado para traducir los unos y ceros que conforman el patrimonio de la empresa a un formato que puedan reconocer.
El diseño de un producto, servicio o experiencia debe ir más allá del consumo inmediato y lo digital no te lo pone fácil. Si la imprenta se inventó para perpetuar, lo digital se inventó para olvidar. Vale para mejorar, actualizar y rectificar fácilmente, pero eso implica eliminar todo lo anterior, pretender que nunca existió. Si volvemos al inicio del artículo, como ejemplo similar al del disco, yo puedo consultar una cartelera de cine de hace 100 años en una hemeroteca, pero dentro de 100 años no sabrán qué películas estamos viendo ahora, al menos en los cines que tengan su programación exclusivamente en digital. De la misma forma, puedo escuchar ese disco de los años 60 del siglo pasado, pero dudo que nadie pueda escuchar la música que tengo en un pendrive dentro de 80 años. Pasará lo mismo con este artículo: ¿se podrá consultar dentro de 100 años? Por lo tanto, la UX (user experience) no debe acabar cuando la clientela resuelve su problema, se ha de pensar que es algo que va mucho más allá, que afecta al recuerdo y a la documentación del éxito (o fracaso) de la solución, y que traspasa incluso generaciones.
Evidentemente, volver al mundo físico no es una solución. Primero, porque también tiene sus limitaciones: los productos son perecederos, los servicios son temporales y las experiencias tienen solo lugar en la mente de quien las disfruta. Segundo, porque lo digital tiene ventajas sobradamente demostradas. ¿Una posible solución? La hibridación. El diseño de UX tiene que servir para que las personas que invierten su tiempo y su dinero en nuestra clientela tengan lo mejor de los dos mundos, del físico y del digital. Ambos tienen la capacidad de resolver problemas y crear valor, pero cómo lo hacen y cómo se perpetúa a lo largo del tiempo lo resuelven de modos muy diferentes.
Como ejemplo, en NTT DATA se está experimentando con un modelo llamado Phygital, en el que cada parte del viaje de la clientela se realiza en un modelo físico o digital, según aporte más valor, realizando de manera natural la transición entre uno y otro. Clientela y personas usuarias encuentran de este modo un equilibrio entre interacción, emoción, inmersión, solución, satisfacción y recuerdo.
Así pues, cuando realices un diseño de UX, plantéate estas cuestiones: ¿Qué es lo que recordarán de tu clientela? ¿Cómo pasarán el conocimiento, los sentimientos, el valor y la satisfacción de lo que ofrecen a la siguiente generación?
Pregúntate, y haz que se pregunten, cuál es la huella que van a dejar en quienes consuman lo que ofrecen, si serán un referente para otras personas u organizaciones, qué se sabrá de ellos de aquí a unos años, cómo estudiarán en las escuelas de diseño sus estrategias y, en general, cómo permanecerán en el recuerdo.
Cita recomendada: LABRADOR, Emiliano. La pérdida del legado con la transformación digital. Mosaic [en línea], marzo 2023, no. 198. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n198.2304
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