Universitat Oberta de Catalunya

Gamificación en la estrategia de negocio

Las primeras etapas del diseño web se basaban en un modelo hipertextual, en el que se navegaba a través de textos que se vinculaban con otros textos mediante enlaces. Las redes y las conexiones eran muy básicas y se tenía que ahorrar todo el ancho de banda posible, ya que era muy limitado. La tecnología avanza y se pasa de este modelo a otro con interfaz gráfica, donde ya hay una serie de elementos visuales que cumplen una doble función: ayudar a la navegación y hacer más atractivo el contenido. Es en este momento cuando se hace necesario introducir procesos de diseño de experiencia de usuario, de los que forman parte la arquitectura de información (AI) y el diseño de interacción (IxD).

Jesse J. Garret (2010) (figura 1) propone una serie de etapas para entender cómo se estructura la experiencia de los usuarios al usar un sistema, y hace énfasis en estos elementos (AI e IxD):

  • Plano de la estrategia: es aquel en el que se definen los intereses y las motivaciones del cliente y de los usuarios.
  • Plano del alcance: define las características y funcionalidades que servirán para cumplir la estrategia.
  • Plano de la estructura: es la colocación abstracta de los contenidos que conformarán la web. Puede definir tanto la situación de los elementos en la página como la navegación entre las partes que la conformen.
  • Plano del esqueleto: es la situación en que se disponen los elementos en la pantalla (botones, imágenes, bloques de texto, etc.) de forma que la navegación sea lo más eficiente posible.
  • Plano de la superficie: es la parte estética e incluye fotografías, ilustraciones, esquema de color, texturas y todos aquellos elementos visuales que dan la apariencia final a la web.
Figura 1. Descripción visual de los planos en que se estructura la experiencia de usuario según Jesse J. Garret. Elaboración propia basada en Garrett, J. J. (2010).

El plano de la estrategia, el cual abordo desde mi posición de lead user experience analyst en everis, permite tener contacto directo con las empresas, con sus usuarios, con los productos o servicios que oferta y con una visión global del mercado que abarca desde el contexto pasado y actual de estos productos o servicios hasta la formulación de posibles futuros, donde se prevé cómo va a evolucionar el mercado.

Puede parecer que la experiencia de usuario se basa en ofrecer a los usuarios una excelente navegación por una o varias pantallas, en las que encuentra lo que espera y lo que necesita en el menor número de clics posible, pero en realidad ofrece otras muchas posibilidades. La estrategia es la disciplina que se ocupa de mejorar la experiencia de los usuarios más allá de la pantalla, ya que no solo se ocupa del diseño, sino también de la estrategia comercial, del análisis de los comportamientos de los mercados y de la innovación, todo ello orientado a aportar valor al cliente y a los usuarios.

Así, la estrategia es una disciplina que se basa en entender al cliente, al producto o servicio, a la competencia y al mercado en general, es decir, a todo aquello que se ofrece; al usuario, sus circunstancias, necesidades, motivaciones, frustraciones; y la relación que se establece entre ellos, el uso, la interacción, la experiencia propiamente dicha.

Estos mismos tres elementos (cliente, usuario y la relación que se establece entre ellos) son la base de otras disciplinas donde usuarios realizan acciones en un entorno definido. El juego,  como estructura de mecánicas, dinámicas y percepciones (Hunicke, LeBlanc y Zubek, 2004) en general, y la gamificación, como sistema basado en un diseño de juego que lleva a los usuarios a tener una experiencia más allá del entretenimiento, promoviendo en ellos una actitud lúdica en particular (Labrador, 2020), tienen una estructura similar, lo que permite establecer las conexiones necesarias entre ambos para que se puedan beneficiar mutuamente.

Juego y, por lo tanto, gamificación incentivan la actitud lúdica en los usuarios de forma que se fomenta la autonomía, la iniciativa y la toma de decisiones, se evita el miedo a equivocarse o se aumenta la tolerancia a la incertidumbre, entre otras características (Marín, 2018). Según Brave y Nass (2002), las emociones y el estado de humor de los usuarios afectan a su capacidad de atención, a su rendimiento y a su valoración acerca de un producto o servicio. Es decir, a través de la gamificación se puede estimular a los usuarios para hacer emerger las propiedades citadas, lo que propiciará una modificación de sus emociones y, por lo tanto, una mayor confianza de los usuarios en la aportación de datos y de nuevas ideas, según el caso donde se apliquen. La gamificación afecta directamente a las emociones de los usuarios y «los estados emocionales del usuario influyen en cómo el usuario resuelve problemas racionales.» (Norman, 2002). Así, podemos contar con una herramienta clave para mejorar cualquier tipo de investigación, haciendo que sea más eficiente (Villegas, 2020).

Es importante no confundir la gamificación de calidad –que es aquella que se basa en el poder del juego y que fomenta la actitud lúdica–, con los sistemas conductistas basados en puntos, medallas y leaderboards, recompensas y castigos. Si bien comparten los sistemas de medición de progreso de juegos y videojuegos, el conductismo está lejos del espíritu de la gamificación. La gamificación es una potente herramienta para modificar comportamientos y en estrategia se debe tener especial cuidado de no condicionar a los usuarios para que la información que aportan sea veraz e íntegra.

Aunque las técnicas de gamificación pueden ser útiles en cualquier etapa de la experiencia de usuario, la estrategia es la que probablemente más se beneficie, ya que es en este punto donde la participación de usuarios se hace más intensa, personal y donde el papel del experto no puede reemplazar a los usuarios. En esta etapa es crucial que tanto stakeholders como usuarios revelen información en cantidad y calidad suficiente para poder realizar insights y recomendaciones que aporten valor al cliente.

La gamificación se puede aplicar de diferentes modos, dependiendo de si se emplean mecánicas concretas en momentos determinados, de si se realiza un juego con un propósito concreto o de si se recrea un entorno lúdico en el que los usuarios aporten datos de una forma más libre.

Aplicación de mecánicas de juego en las sesiones con usuarios. La deconstrucción del juego permite contar con mecánicas que pueden ser aplicadas dentro de las distintas técnicas: encuestas, test, workshops, etc. Las mecánicas pueden ser de expresión, de acción, de personalización o de progreso y evolución, entre otros tipos. Se puede gamificar toda la duración de la técnica o una parte concreta, según sea necesario. Este tipo de gamificación es muy flexible y rápida de implementar y permite personalizar cada sesión según se necesite.

Creación de juegos específicos para obtener datos concretos. Según los datos que se necesite obtener –ya sea de stakeholders, de usuarios o de la combinación de ambos– y si lo que se necesita son datos de opinión o si es para una sesión de creatividad, se pueden crear juegos específicos que sirvan para cumplir esos objetivos. En este caso sería más correcto hablar de serious game, ya que es la denominación más común que se le da a los juegos creados con un propósito concreto, más allá del entretenimiento. Es un tipo de gamificación más completa y efectiva, aunque requiere de una mayor preparación y su adaptación a otras necesidades o proyectos puede ser costosa.

Creación de un entorno lúdico en el que los usuarios aporten datos sin ser preguntados expresamente. Las sesiones de UX se pueden organizar de forma habitual, es decir, siguiendo un protocolo tradicional en el que se aplican las técnicas más usuales en un entorno adecuado y con una persona que facilita la sesión, o bien se pueden organizar creando un entorno en el que los usuarios no tengan la sensación de que están siendo encuestados, sino de que se encuentran en un espacio amigable y en el que no sientan la presión de estar en un marco de investigación. Crear un entorno lúdico es la mejor forma de reunir a stakeholders y usuarios y de que su estado emocional sea el más propicio para la generación de los datos requeridos. Es el método de gamificación más eficiente y también el más laborioso de diseñar, pues cada proyecto necesitará unos requerimientos específicos y la preparación de un entorno alineado con las características del proyecto.

Como hemos visto, gamificación y UX son dos disciplinas con muchos puntos en común y que juntas se potencian, creando nuevas y mejores herramientas de investigación con usuarios. Si bien cualquier etapa en la que se aplique UX es susceptible de beneficiarse de estas herramientas, en estrategia se manifiesta especialmente útil, al ser un momento incipiente del proceso de diseño, donde stakeholders y usuarios pueden aportar más información innovadora.

Bibliografía

  • BRAVE, S., NASS, C. (2002). Emotion in Human-Computer Interaction. En: A. Sear y J. A. Jacko (eds.), The Human-Computer Interaction Handbook. L. Erlbaum Associates Inc.
  • GARRET, J. J. (2010). The elements of user experience: User-centered design for the web and beyond. Berkeley: New Riders Publishing.
  • HUNICKE, R., LEBLANC, M. y Zubek, R. (2004). MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research. AAAI Workshop – Technical Report. 1.
  • LABRADOR, E. (2020). Sistemas gamificados mejorados a través de técnicas de experiencia de usuario. Tesis doctoral. Universitat Ramon Llull.
  • MARÍN, I. (2018). ¿Jugamos?: Cómo el aprendizaje lúdico puede transformar la educación. Ediciones Paidós.
  • NORMAN, D. A. (2002). Emotion and design: Attractive things work better. Interactions Magazine, 9(4), 36-42. DOI: 10.1145/543434.543435
  • VILLEGAS, E. (2020). Metodología I’M IN. Metodología de experiencia de usuario basada en el paradigma de la gamificación para la mejora de la experiencia subjetiva. Tesis doctoral. Universitat Ramon Llull.

Cita recomendada: LABRADOR, Emiliano. Gamificación en la estrategia de negocio. Mosaic [en línea], octubre 2020, no. 186. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n186.2036

Acerca del autor

Emiliano Labrador, doctor en Experiencia de Usuario y Gamificación, trabaja actualmente como lead user experience analyst en la consultora everis, donde realiza labores de investigación con usuarios, diseño de estrategia, innovación y diseño de gamificación para diversas empresas punteras en su sector (banca, telecomunicaciones, automoción, seguros, etc.). Ha sido profesor durante más de 11 años en La Salle Campus Barcelona, Universitat Ramon Llull, donde impartió clases de diseño y usabilidad, game design y creatividad tanto en grado como en máster. Fue director del máster en Creación Multimedia y Serious Games durante 5 ediciones.

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