En la entrada de hoy, entrevistamos a Javier Nieto Cubero, director sénior de producto y diseñador, especializado en la creación y desarrollo de marcas y nuevos productos. Socio fundador de Ovicuo Design BCN, agencia de diseño e innovación, en cuyas áreas de dirección creativa y desarrollo de negocio ejerce sus funciones.
Cuenta con más de veinte años de trayectoria profesional ejerciendo diferentes funciones, —desde director de producto y diseñador hasta director interino de marcas e innovación—, en múltiples perfiles de empresa (agencias, pymes y multinacionales), sectores industriales y canales minoristas para un amplio abanico de categorías de producto. En cuanto a su formación académica, ha estudiado Ingeniería Técnica de Diseño Industrial (Politécnico de Milán y Universidad de Valladolid), Ingeniería de Materiales (Universitat Politècnica de Catalunya, en Barcelona) y Administración de Empresas (PDD en IESE Barcelona).
¿Trabajas en campos muy diversos, como la comunicación, el diseño de producto o el de interiores, ¿cuál es el punto en común entre todos ellos?
El punto en común es la metodología de trabajo. Nuestra manera de diseñar y de afrontar el proyecto en Ovicuo Design BCN se basa en un balance equilibrado entre la fase de investigación, el proceso creativo y la etapa de implementación en soluciones de diseño tangibles. La parte de investigación es clave, ya que nos permite adquirir una visión global y profunda sobre el proyecto, todos sus factores y los grupos de interés implicados. A partir de esta primera fase establecemos cuál es el enfoque ideal a la hora de aportar la solución más adecuada a la situación o problema planteado, que puede tener como resultado un objeto, un proceso, un espacio o una manera de comunicar.
¿Qué beneficios crees que tiene trabajar desde un enfoque tan interdisciplinar?
El beneficio reside básicamente en poder contar con una perspectiva general sobre cada proyecto, que permite afrontarlos desde diferentes miradas y desde una aproximación mucho más rica. En muchos casos la problemática planteada requiere trabajar de manera transversal en las distintas disciplinas del diseño, planteando a nuestros clientes soluciones globales completas formadas por sistemas de productos y espacios, productos y servicios, comunicación y producto…
¿Cuáles fueron tus inicios profesionales, y cómo has evolucionado hasta el punto actual?
Mi trayectoria profesional se ha desarrollado en diversos ámbitos, desde agencias de diseño hasta grandes multinacionales, como Renault. Mis inicios pasan por el estudio milanés de Joe Colombo, que proponía visiones futuras de la sociedad y un diseño altamente creativo combinado con la investigación de materiales y procesos productivos, siempre con una visión más holística que únicamente la del diseño de producto, lo cual influenció enormemente mis primeros pasos como profesional. Tras mi experiencia en Italia, continúo en Barcelona trabajando en la agencia GAO Idees i Projectes, conducida por Fernando Marzá, desarrollando proyectos internacionales a caballo entre el producto, la arquitectura y la museografía, por lo que pude incorporar nuevas perspectivas a mi aproximación del proyecto. Posteriormente paso a desarrollar tareas de director de producto e innovación en firmas del sector del baño y en canales de venta contract, incorporando una perspectiva más estratégica y de negocio. Con esta experiencia profesional fundo en 2013, junto con otros tres socios, Ovicuo Design BCN, donde nuestro esfuerzo está enfocado siempre a buscar cuál es la mejor propuesta de valor que podemos ofrecer a las compañías con las que trabajamos desde la perspectiva del diseño y la innovación.
¿Nos puedes contar un proyecto que haya realizado tu agencia, Ovicuodesign, y del que que te sientas especialmente satisfecho?
Más que un proyecto concreto, me gustaría citar el trabajo que realizamos junto con el grupo Nordic Projekt, que agrupa diferentes marcas dentro del ámbito de las lentes y el cuidado de la vista en los canales farmacéutico y, próximamente, en el óptico. Desarrollamos un trabajo global, desde la estrategia, trabajando la gestión de cada marca o la cartera de productos, hasta el diseño de todos los detalles del producto, el embalaje, la comunicación, la dirección de arte y el punto de venta. Más que un cliente se trata de un socio, y existe una confianza mutua muy alta en el trabajo entre ambos equipos. Genera una gran satisfacción ver cómo evoluciona el crecimiento de una compañía y saber que has contribuido a ello.
¿Cuál es tu proceso de trabajo cuando afrontas un nuevo proyecto?
Nuestra aproximación pasa por etapas iniciales de investigación e inmersión en la marca, el mercado y el equipo del cliente para entender desde sus motivaciones o los recursos disponibles hasta el conocimiento de cuáles son todos los grupos de interés vinculados al proyecto. En paralelo, parte de la agencia realiza trabajo de campo con los equipos del cliente y con los usuarios potenciales para definir o verificar necesidades reales y latentes, al tiempo que trabajamos tendencias y referentes transversales que enriquecen el marco de trabajo del proyecto. Se trata de un trabajo multidisciplinar y en equipo para ampliar el enfoque y evitar sesgos. Toda esta primera parte se complementa con herramientas y metodologías creativas que empiezan a definir el proyecto.
¿Cuál es tu proceso de trabajo cuando afrontas un nuevo proyecto?
Nuestra manera de trabajar se basa en un modelo de conocimiento. Tanto en el ámbito del producto como en otros sectores como el minorista o el centro de trabajo. Para nosotros la investigación es el vehículo para la generación de conocimiento. Desde el punto de vista proyectual, nos sirve no solo para recibir el informe sino también para ser capaces de cuestionarlo y enmarcarlo mucho mejor, o, en muchos casos, para establecer direcciones estratégicas para las marcas con las que trabajamos, como en el caso del modelo WOM creado para JG Open Systems. La investigación es también una herramienta para reducir la incertidumbre sobre la viabilidad de los planteamientos de proyecto y para optimizar la búsqueda de la solución más adecuada para nuestros clientes en función del contexto o las ventanas de oportunidad. El conocimiento que generamos se convierte en un factor clave que las compañías utilizan después para aportar valor a sus clientes y establecer un intercambio más allá del propio producto. La innovación es transferencia de conocimiento, y las mejores firmas se caracterizan por la generación y aportación de conocimiento al mercado y a la sociedad.
En el mundo del diseño, ¿cómo se establece un equilibrio armónico entre la creación artística y la funcionalidad?
El proceso de diseño no es lineal y está influenciado por muchos factores. A pesar de las múltiples metodologías existentes a la hora de afrontar y enmarcar el proyecto, hay toda una parte vinculada a la creatividad y la empatía de los diseñadores que hace nuestro trabajo diferente al de otros profesionales. Es clave, entonces, un punto de partida establecido sobre el que podemos contrastar la evolución de nuestro proyecto. Y las soluciones no son unívocas desde allí. Todo puede evolucionar, pero siempre debemos tener una visión crítica de hacia dónde vamos partiendo del punto de origen y buscar el valor para nuestros clientes y usuarios.
¿Qué elemento resulta esencial para considerarse un buen producto?
Esta pregunta suele ser una constante de nuestros estudiantes de diseño y no existe una respuesta exacta, ya que depende del sector y ámbito donde trabajará este producto. En todo caso, es clave que la propuesta de valor del producto sea clara para todos los grupos de interés. Tampoco hay que olvidar la labor formativa y de transferencia de conocimiento que debe existir en la empresa para que la comunicación del valor del producto sea efectiva y motivadora de cara al resto de los agentes que participan en su difusión, factor clave para que llegue a los usuarios finales de manera consistente. Tampoco hay un buen producto sin un modelo de comercialización y un punto de venta adaptados a sus características. Y, sin duda, el producto debe enamorar y emocionar a su audiencia e incidir sobre lo que de verdad nos importa a las personas, durante toda la experiencia de uso.
La constante revolución tecnológica, como el IOT (internet of things) y las nuevas técnicas de producción como el 3D están cambiando el sector. ¿A qué retos crees que se enfrentará el diseño de producto en los próximos años?
El componente tecnológico es cada vez más importante en nuestro día a día y el internet de las cosas, la inteligencia artificial (AI), los macrodatos o las herramientas de prototipado 3D influyen cada vez más en el planteamiento del paradigma producto-servicio. También son y serán clave en cómo influyen en la enseñanza del diseño, ya que los futuros profesionales deberán añadir a sus competencias y habilidades conocimientos tecnológicos y de usabilidad, experiencia de usuario… para poder integrarlos a los proyectos que realicen. Las especialidades clásicas del diseño cada vez están más diluidas, mezcladas con nuevas maneras de concebir el diseño e incluso vinculadas a otras metodologías que provienen de otras disciplinas. En todo caso, la tecnología es un vehículo muy potente de innovación y disrupción, pero debe responder a necesidades reales o latentes del mercado y la sociedad, y existe un trabajo muy importante que hay que realizar en cuanto a cómo la aproximamos a las personas, cómo simplificamos su interpretación. La sociedad cambia a un ritmo más y más rápido y debemos encontrar cuáles son los «nuevos significados» para los usuarios, a qué otorgamos valor actualmente las personas. La humanización de la tecnología y de los datos es una tarea clave en el futuro del diseño de producto.
Por otro lado, en nuestro día a día en el estudio, tenemos muy clara la capacidad transformadora que tiene nuestro trabajo de diseño, más allá de los productos que realizamos, con un papel clave también en el cambio de diferentes ámbitos de las empresas con las que trabajamos y descubriendo la función que desempeña nuestra actividad en nuestro entorno y de cara a la sociedad.
También tenemos que analizar cómo evoluciona la utilización, ahora generalizada, del pensamiento de diseño (popularizada por David Kelley y Tim Brown, de IDEO, pero adoptada por las grandes consultoras y los perfiles de negocio para aplicarla a las grandes corporaciones) y su repercusión sobre nuestro colectivo.
Por último, hay que resaltar cómo nuestro sector, que se había caracterizado por pequeños equipos, cada vez se está profesionalizando más en los aspectos organizativo, comercial y de orientación de negocio, y los retos que esto supone.
¿Qué línea de proyectos tenéis planteados para el futuro y cuál es el perfil de clientes para desarrollarlos?
La línea de trabajo que estamos siguiendo tiene como uno de sus objetivos colaborar con compañías con las que podamos desarrollar proyectos de largo alcance e impacto, de carácter global y basados en la capacidad innovadora de nuestro enfoque a la hora de interpretar el diseño. Un ejemplo de este perfil de socio con quien ya trabajamos es el hospital de Sant Joan de Déu, donde podemos aplicar toda la cadena de valor de nuestra metodología, desde la investigación y la interpretación de sus necesidades hasta la implantación de soluciones generadas mediante nuestra interpretación del diseño.
¿Puedes recomendarnos alguna lectura o libro de referencia imprescindible?
Otra de las características de nuestra filosofía como equipo es la formación constante, mezclada con el día a día profesional en los diferentes sectores en los que trabajamos y nuestra labor docente en distintas universidades.
En mi caso particular también está presente la labor investigadora en la unión entre los ámbitos del diseño, la innovación y la empresa, siempre atento a miradas globales como las de Jon Maeda, “Las leyes de la simplicidad”, Steve Blank, “The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products That Win” o la visión de Roberto Verganti, que recoge en el libro “Overcrowded: Designing Meaningful Products in a World Awash with Ideas”.
Cita recomendada: MOSAIC. Entrevista a Javier Nieto, product director y design lead. Mosaic [en línea], abril 2019, no. 170. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n170.1928.
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