Una de las diapositivas mostrada durante la conferencia Mobile Advertising – Creating the Mobile Ad Break por Richard Saggers, responsable del apartado de publicidad en el móvil de la compañía Vodafone (Foto: Departamento de Prensa, Mobile World Congress, 2008).
I: Conferencias: Publicidad en el móvil + La experiencia web en el móvil
Sobre esta sensación de “este año sí” hicieron hincapié en repetidas ocasiones, por ejemplo, los participantes en la conferencia de Mobile Advertising. Y no olvidemos que muchas de las mentes más creativas del mundo web trabajan para las grandes agencias de publicidad, con lo que este mundo debería darnos un buen diagnóstico de la situación actual.
Así, por ejemplo, desde Vodafone se estimaba que el gasto en publicidad móvil es, globalmente, un modesto pero muy respetable 3% de la tarta publicitaria y que en determinados mercados, como el británico, el volumen de gasto alcanza ya el 14%, gracias a factores como la existencia de un “inventario disponible” viable (esto es, existen suficientes proveedores de contenidos y suficientes “páginas vistas” como para poder lanzar campañas), el paso de pequeñas campañas experimentales a campañas publicitarias de dos y tres meses de duración, la consolidación de agencias especializadas y su integración dentro de las grandes agencias, la aparición de formatos estandarizados (el equivalente de los formatos estándar de banners en la web) y, de forma especialmente relevante para los anunciantes, la aparición de métricas que doten de transparencia al mercado publicitario móvil. En este sentido, la estandarización de métricas entre las distintas operadoras de telefonía móvil, que en Reino Unido debería tener lugar este mismo año, debería derribar una de las últimas barreras para que el mercado compita de tú a tú con el resto de sectores de aplicación.
La participación de Yahoo! en esta conferencia estuvo presidida por Gary Roshak, vicepresidente de la división Mobile Advertisers and Publishers de Yahoo! (Foto: Departamento de Prensa, Mobile World Congress, 2008).
Desde el campo de Yahoo! se insistía en el tópico (que no por ello es ni más ni menos cierto) de que la penetración de los móviles debería dejar pequeña muy rápidamente a la de la Web y que, de la misma forma, el móvil como canal publicitario también debería eclipsar a la Web, pero que el trabajo de comunicar esta realidad a los anunciantes, por un lado, y el de producir contenidos lo suficientemente atractivos como para ser susceptibles de actuar como soporte aún no es lo suficientemente bueno, especialmente si no tenemos en cuenta el mercado asiático, que ha asumido los contenidos móviles con casi total normalidad. En ese sentido, se anunciaba la política de Yahoo! (no olvidemos que el gigante de Internet depende en gran medida de sus ingresos por publicidad) de dar una experiencia única para sus propiedades móviles unificando las experiencias de usuario de la home con clientes específicos para los servicios Yahoo! Go 3.0 y Yahoo! oneSearch.
Otro de los puntos tratados fue el de uno de los factores que más valor aporta al mercado publicitario móvil: el targetting. Al usar la Web o conectarnos a cualquier servicio basado en publicidad, la cantidad de información que tienen los diferentes participantes sobre el usuario al que se va a mostrar el anuncio es asombrosa: desde nuestra situación geográfica con una precisión de centenares de metros al perfil socioeconómico, sin olvidar los datos de intereses que ya tienen los anunciantes web. Aunar la información disponible para proveedores de contenidos y operadoras de telefonía podría (siempre respetando la ética y las diferentes legislaciones sobre privacidad y derecho a la intimidad) dar a los mensajes publicitarios lanzados una precisión y relevancia sin igual, que debería hacer que los precios de los anuncios en movilidad fueran más atractivos para los proveedores de contenidos que los de ningún otro tipo de medio. Que proveedores y operadoras lleguen a un acuerdo justo sobre cómo dividir los ingresos resultantes es algo que, aunque inevitable a medio plazo, no parece que vaya a ocurrir de hoy para mañana: ambos bandos desean comerse el pastel en exclusiva, y va a haber que esperar hasta que acepten la situación de coexistencia.
La experiencia web en el móvil
Ya nos hemos acostumbrado a hablar de experiencia de usuario en la Web y considerarla un factor clave para el éxito o fracaso de cualquier sitio. Uno de los paneles más interesantes del congreso fue el que trataba el tema desde el punto de vista del proveedor de contenidos para móviles. Comenzando por la constatación de que el usuario móvil quiere contenidos que son a la vez muy similares y muy diferentes a los que desea cuando se sienta frente al ordenador.
Inevitablemente, más de uno de los discursos de experiencia móvil se articuló alrededor del teléfono que más ha dado que hablar en los últimos meses, el iPhone, de una compañía, Apple, que es líder, entre otras cosas, en producir una “user experience“. Sin embargo, el iPhone no es tan elogiado entre los expertos de la industria por las bondades de su experiencia de usuario como por otras dos características: ser mejor “dispositivo Internet” que teléfono, por un lado, y haber popularizado, él solo, el acceso a la Web vía móvil más que cualquier otro teléfono, con lo que ha abierto nuevos mercados para los profesionales, contribuyendo así a la sensación de punto de inflexión del mundo de la producción de contenidos para dispositivos móviles.
La participación de Picsel Technologies estuvo presidida por su presidente Michael Matthews (Foto: Departamento de Prensa, Mobile World Congress, 2008).
Otro tema candente que se tocó en el panel fue el de los modelos de negocio. En palabras del representante del desarrollador de software Picsel, dos son las maneras de monetizar la inversión: o bien se produce algo por lo que suficientes usuarios quieran pagar o bien algo que atraiga a suficientes usuarios gratuitos como para que sean los anunciantes los que paguen. En cualquier caso, la vía más rápida hacia un modelo de negocio viable pasa por una gran experiencia de usuario.
Necesidad sobre la que se volvió desde Acision, que constata que muchos de los ingredientes para el éxito de la web móvil ya están aquí (o su llegada es inminente): planes de precio asequibles para el usuario medio, “banda ancha” ubicua y buena experiencia del lado de los dispositivos (sea a través de Opera Windows Mobile, Android, Ovi o cualquiera otra de las plataformas disponibles), pero que aún faltan otros, como la facilidad de uso y configuración, la fiabilidad y la capacidad de correr sobre cualquier dispositivo… más la necesidad de que la “internet móvil” deje de ser “internet con una interfaz de menor tamaño y calidad” para pasar a ser, realmente, la Internet móvil.
Diapositiva mostrada por Jayanthi Rangarajan, presidente de Novarra (Foto: Departamento de Prensa, Mobile World Congress, 2008).
Finalmente, quizás la intervención más ilustrativa viniera de la mano de Novarra, que se dedica a la creación de middleware que se interpone entre el navegador del móvil y los contenidos de la Web, reduciendo el consumo de ancho de banda y tiempo de procesador. Ilustrativa porque Novarra tiene una amplia cartera de clientes que le ha dado una inmensidad de datos que le permiten pintar un panorama del usuario actual de la web móvil: un usuario que consume entre 8 y 20 megabytes de datos al mes (algo que representa entre 20 y 200 páginas vistas) conectándose entre 3 y 8 veces, a veces para hacer uso de redes sociales, después para la búsqueda de información, y en tercer lugar para usar un motor de búsqueda. Aunque no debe olvidarse que en otras ocasiones el acceso a la web móvil sirve para rellenar con ocio momentos perdidos, observándose que una sesión típica en la versión móvil de YouTube puede representar unos 7 vídeos vistos, algo que nos llevaría a concluir que el vídeo en movilidad debería ser una vía muy atractiva para monetizar el consumo web móvil.
Una de las conclusiones más sorprendentes del análisis de los datos de Novarra es que no son los móviles de gama alta los que producen más páginas vistas: aunque probablemente cada iPhone o cada Nokia N95 visiten más páginas que un móvil de gama media, la masa de estos últimos hace que el desarrollador web haga bien en preocuparse de dar una buena experiencia de manera consistente sobre un abanico de dispositivos tan amplio como sea posible.
Parte II: La sociedad avanzando + ‘¡Es la experiencia del usuario, estúpido!’
Cita recomendada: CÓRCOLES, César. Congreso Mundial del Móvil – Parte I. Mosaic [en línea], abril 2008, no. 64. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n64.0823.