Universitat Oberta de Catalunya

Marcos G. Piñeiro

Marcos G. Piñeiro (Vigo, 1981), sociólogo y antropólogo, es en la actualidad el director de Concepto05, empresa dedicada a la investigación y el análisis de social media. En esta entrevista nos explica la importancia de que las empresas sean buenas conocedoras de Internet y de las redes sociales, con el fin de ganar en reputación online: «Cada vez son más empresas las que participan en estos medios y la repercursión es altísima».

El principal servicio que ofrece Concepto05 es el asesoramiento a empresas para ganar reputación online. ¿Qué efectividad tienen los comentarios y recomendaciones de los usuarios de Internet?

Lo que se está viendo a través de diferentes estudios es que las opiniones de otros usuarios a través de Internet generan muchísima más confianza que cualquier otro tipo de comunicación o publicidad que puedan utilizar las empresas (televisión, radio, etcétera). Es decir, si lo comparamos con la información de las empresas en páginas corporativas, la opinión que dan otros usuarios sobre una marca o sobre un servicio es lo que genera más confianza a las personas a la hora de realizar una compra.

¿Qué es lo primero que debe tener en cuenta una empresa para posicionarse en Internet en general?

Una empresa debe pensar siempre en dos pilares fundamentales. Uno es la identidad digital, es decir, toda la base de la comunicación de la marca y de los servicios de manera general sobre lo que va a comunicar de forma corporativa. Todo esto debe estar bien recogido, tener una coherencia lógica en todas las diferentes redes y canales que utilice. El segundo pilar son las comunidades a las que quiere llegar, para lo que debe utilizar canales específicos para cada una de ellas; es decir, la empresa debe centrarse en tipos de clientes, proveedores, periodistas… Debe saber a qué comunidad quiere dirigirse y centrar las comunicaciones según los canales para esas comunidades.

¿Cuánto tiempo lleva en marcha Concepto05? ¿Qué habéis conseguido durante todos estos años?

La empresa empezó como tal hace casi diez años, pero a nivel operativo fuerte llevamos más de tres años. Sobre todo en este último periodo básicamente nuestro acierto fue apostar desde un primer momento por las redes sociales y por todo lo que son medios sociales en general (blogs, foros). Gracias al crecimiento que han tenido estos medios en estos últimos años, nosotros hemos crecido también. Así, hemos tenido la suerte de participar en proyectos que eran muy innovadores (los primeros lanzamientos de grandes empresas en España en las redes sociales, donde no había casi referencias ni casos de éxito). Hasta ahora, que seguimos con proyectos de alto nivel, pero ya con una cierta experiencia.

¿Cuál es el principal servicio que solicitan a Concepto05 las empresas?

Quizás el punto fuerte de Concepto05 -y por lo que más se nos valora- es la parte de análisis de reputación online e investigación en Internet, es decir, la realización de estudios sobre sectores concretos. Éstos son los puntos fuertes de la empresa pero, como los medios sociales permiten muchas más cosas, tenemos diferentes líneas de servicios también orientados a la información, comunicación, community manager, estrategias de marketing… Sin embargo, quizás nuestro punto fuerte sea el análisis de social media y el análisis de reputación online.

Ahora que hablas de reputación online, ¿cómo la medís?

Hay una idea bastante importante, y es que, si bien es importante medir la reputación online, ésta no se debe considerar como un aspecto único. La reputación online tiene muchas partes, se basa en diferentes aspectos o valores con los cuales se asocia una marca. Nosotros, precisamente, donde hacemos mucho hincapié es en que se comprenda la reputación online, que se entienda qué reputación tiene cada marca más allá de establecer un número que pueda determinar el nivel de reputación. Por ejemplo, una marca puede tener una reputación excelente para un tipo de clientes y malísima para otros, o puede tener un montón de comentarios negativos en Internet debido a la opinión de extrabajadores (sobre todo ahora que muchas empresas hacen EREs) y poseer, sin embargo, una valoración excelente por parte de la clientela. Por eso es importante entender para cada stakeholder [vocablo inglés que alude a aquellas personas que pueden afectar o ser afectadas por las actividades de una empresa] qué reputación tenemos.

En resumen, en Concepto05 intentamos explicar cuál es la reputación online, más que medirla; después para medirla sí que tenemos elementos. Por ejemplo, para cada stakeholder habría que medirla en función de los objetivos de cada empresa: si nosotros lo que queremos es que la empresa se asocie con unos valores determinados, lo que hacemos es medir cuántas veces se asocia a la marca con los valores que nosotros deseamos. Entonces, si se asocia muchas veces con esos valores, significa que estamos consiguiendo mejores resultados, y esto sí que también lo medimos.

¿Puedes poner algún ejemplo de alguna empresa que consideres tiene una buena reputación online?

La respuesta es complicada porque intervienen bastantes factores, como hemos visto, pero por ejemplo, dentro de las grandes empresas españolas que tienen un número importante de menciones, Iberdrola no tiene mala reputación online; Movistar, dentro de la comunicación en medios sociales, es mejor que en otros entornos. Casos de éxito fundamentales y muy evidentes son el de Starbucks, que tiene muy buena reputación en redes sociales, el caso de Dell, el de Coca-Cola y el de Estrella Galicia.

En cuanto a los medios sociales, ¿qué tipo de análisis empleáis para medir su reputación? ¿Cuantitativo? ¿Cualitativo?

Para analizar la reputación online es bueno mezclar ambas metodologías. Es más, al final lo que hacemos es combinarlas. Cada análisis de reputación online tiene una parte previa que consiste en comprender qué tipo de reputación tiene la empresa en Internet, qué tipo de comentarios suele haber en cada medio social (cada medio social suele ser muy diferente). A partir de ahí, una vez hemos interpretado un determinado tipo de comportamiento, aplicamos un análisis cuantitativo para ver cuántas veces se repite. También hay que tener en cuenta aquellos aspectos que son cualitativos pero que a la vez se analizan de manera cuantitativa, como pueden ser la intensidad, la dispersión y la influencia.

¿Cuál es el principal consejo que le darías a una empresa que quisiera ganar en reputación en una red como Twitter?

Si lo que queremos es mejorar la reputación en Twitter debemos conseguir que, con nuestras publicaciones o contenidos, cautivemos a las personas que están dispuestas a hablar bien de nuestra marca. Esto es: demos argumentos para hablar bien de nuestra marca. Para ello, tenemos que comprender muy bien cuál es la comunidad que está dispuesta a hacer esto, que potencialmente está más abierta a compartir contenido que para nosotros es positivo. Luego debemos hacer una estrategia de comunicación orientada a esta comunidad y darle contenido que para ella sea útil, de manera que generemos prescriptores (gente que recomiende nuestra marca, producto o servicios) o gente que en un momento dado pueda llegar a defender la marca de posibles menciones negativas, etcétera. En este sentido, la comunidad es muy importante, y Twitter, como es una red completamente abierta, favorece mucho este tipo de dinámicas.

En resumen, lo que siempre intentamos es esto: ver cuál es la comunidad más próxima a la marca que puede servir de comunidad fuerte en Twitter.

Entonces la actividad que las empresas realizan a través de las redes sociales, blogs, foros, tiene una repercusión muy grande, o sea, es un campo que no pueden ignorar…

Sí, cada vez son más empresas las que participan en estos medios y desde luego la repercursión es altísima. Por ejemplo, siempre es bueno fijarse en esos sectores que en Internet tienen una actividad muy fuerte, ya que son los que optimizan siempre, antes que los demás, toda la comunicación. El sector con más actividad comercial en Internet es el sector turístico. Si nosotros vemos lo relevante que es para un hotel, por ejemplo, la reputación online, entendemos la relevancia que tiene. Ahora mismo cada persona que contrata un hotel ve los comentarios que otros usuarios hacen sobre hoteles, y ese contenido es quizás el más valioso de las páginas web de hoteles o de ofertas…

Pero ¿este tipo de comentarios no son un poco fraudulentos? Porque muchas veces se sabe que son precisamente los mismos trabajadores de la empresa quienes se dedican a dejar comentarios que suban la reputación online.

Precisamente en eso están haciendo muchos esfuerzos las propias páginas que permiten los comentarios. Es decir, por ejemplo, si hablas con rumbo.es te comentarán que no permiten que publique un comentario sobre un hotel una persona que no ha contratado previamente el hotel. Incluso en ese sentido son tan conscientes del valor que tiene el comentario, que solamente permiten comentar sobre un hotel a las personas que han hecho la reserva del hotel previamente por rumbo.es. Es decir, sí que es cierto que es una práctica que a veces se realiza, pero ahí también entra en juego el valor de la propia plataforma que permite comentar. De hecho, yo creo que en los principales portales eso que mencionas ya está corregido.

¿Qué es exactamente el ROI?

El ROI es un concepto que indica el retorno de la inversión; es decir, de lo que nosotros invertimos por ejemplo en comunicación o publicidad (o marketing en general), cuántos euros retornan en cuanto a ventas (que son, a su vez, la consecuencia de esas actividades de marketing).

¿Y para qué sirve? ¿Cómo lo analizáis?

El ROI sirve para poder ponderar y analizar la repercusión que han tenido las acciones de marketing que ha tenido la empresa. La manera de analizarlo es muy compleja de explicar, pero para que te hagas una idea funcionaría así: en función de las ventas que tiene la empresa, se estima por qué canales estas ventas han llegado y de qué tipo de comunicaciones proceden. De esta manera, podemos estimar cuántas procederían de las redes sociales.

También se puede hacer a niveles intermedios, es decir, podemos ver por cuáles de estos canales están retornando mejores resultados en diferentes elementos intermedios, como pueden ser visitas a la web, número de clics, o también en ahorro de costes. Por ejemplo, si ofrecemos un servicio de atención al cliente a través de un foro, cabe preguntarse si nos estamos ahorrando dinero respecto a lo que gastaríamos en atención telefónica.

Durante la época previa a la manifestación del 15M, hicisteis un análisis infográfico de los hashtags #nolesvotes y #DemocraciaRealYa, para lo que seguisteis vuestra metodología IDI. ¿En qué consiste?

IDI significa Intensidad, Dispersión e Influencia. La intensidad, cuando es muy alta, revela que muy pocos usuarios están realizando muchos comentarios. Esto es relevante porque a veces algo se puede convertir en trending topic en base a que muy pocos usuarios generan muchísimos comentarios con las mismas palabras o con el mismo hashtag.

La dispersión la analizamos en función de la cantidad de comunidades a las que llegan los tweets o publicaciones. Por ejemplo, podemos tener 100.000 tweets que están llegando siempre a los mismos usuarios porque la gente que lo publica tiene un montón de seguidores comunes. La dispersión nos mide si están llegando muchos tweets a muchos o pocos usuarios. Es decir, la intensidad se refiere a la gente que publica y la dispersión, a cuánta gente están llegando nuestros tweets.

Por su parte, la influencia analiza la relevancia, el número de seguidores, la importancia que tienen los usuarios que están hablando sobre ese tema. Así, tenemos unas medidas mucho más complejas que las habituales. En este caso, estamos analizando cuál es el comportamiento.

En el caso de #nolesvotes, la intensidad y la influencia eran altas  hasta antes del 15M, pero la dispersión era baja. Así veíamos que había muchos usuarios, pero era la misma comunidad la que recibía  muchos tweets; se estaba creando una comunidad un poco localizada, un poco pequeña en relación a la cantidad de tweets que se estaban emitiendo. Sin embargo, a partir del 15M, cuando éste empieza a tener voz en los medios de comunicación, ahí es donde se produce una fuerte dispersión en sus mensajes, que hizo que se convirtiera, tal y como sospechábamos previamente,  en una auténtica bomba. Por todo esto que te explico, creemos que esta metodología es adecuada para medir la situación de una temática.

Otro de vuestros servicios es la formación en social media. De hecho, el puesto de community manager está de moda en España, pero sí es cierto que existe una especie de confusión en torno al rol que éste desempeña. ¿Qué es para ti un community manager?

Desde mi punto de vista, el rol que desempeña es bastante sencillo y no entiendo que exista una confusión en torno a su papel. Un community manager es un puesto de trabajo que consiste en ser la voz de la empresa en los medios sociales; es la persona que comunica a través de los canales sociales de la empresa, modera las conversaciones que se dan en ellos y participa quizás en otros canales del sector.

¿Y qué conocimientos o habilidades debe tener?

Esto sí que es interesante, ya que quizás hay unos aspectos que todo community manager debe tener, como son las habilidades comunicativas, un excelente nivel de redacción y de comunicación. Quizás también inteligencia emocional, entendida como el saber comunicar de manera que genere situaciones siempre positivas. Debe ser un conocedor total de lo que son las redes sociales, de lo que es Internet como medio. Todas estas habilidades debe tenerlas siempre un community manager, pero después en cada oferta determinamos qué perfil es más necesario. Me explico: en una empresa perteneciente a un sector muy técnico, quizás haga falta una persona que además domine el sector, ya que debe hablar de temas técnicos. En cambio, en una red social orientada más a la venta, a conseguir clientes y hablar de productos y servicios con promociones, hará falta una persona con un perfil más comercial.

En tiempos de crisis, ¿puede suponer una interesante recolocación profesional?

El community manager es ya hoy un nuevo puesto de trabajo, es decir, dentro del contexto económico que estamos viviendo, el crecimiento de su oferta de empleo es de por sí significativo. En cualquier caso, yo creo que el puesto de community manager es interesante tanto para esas personas cercanas al mundo de la comunicación que quieran focalizarse un poco más en estas nuevas profesiones y también para esas otras que no vayan a ser community manager en un futuro. Sí es cierto que hoy en día cualquier persona debería dominar la comunicación a través de medios sociales porque empieza a ser útil para todo tipo de trabajos. Al final es ésta una adaptación tecnológica como en su momento fue el uso del ordenador.

Por último: ¿hacia dónde caminan la web 2.0 y sus posibilidades de análisis?

La web 2.0, es completamente imprevisible saber hacia dónde evoluciona. Desde mi punto de vista, estamos en una fase inicial. Le hemos sacado partido a Internet durante diez años de una manera muy primitiva a nivel de interacción; es decir, antes íbamos a una página web, buscábamos en google y nadie nos sacaba de ahí, y ahora ya estamos empezando a comunicarnos entre nosotros. Pero todo esto sin duda son todavía los primeros pasos. Quizás la clave no esté en pensar cómo evoluciona la tecnología, sino hacia dónde somos capaces de evolucionar los usuarios en el uso de esa tecnología. Por eso, desde mi punto de vista, todo esto sólo acaba de empezar.

En cuanto a la parte del análisis, la investigación cada vez se va a realizar más en Internet. Es decir, no se trata tanto de estudiar Internet en sí mismo, sino de estudiar un montón de cosas a través de encuestas, grupos de discusión y otras técnicas de investigación. Analizar qué dicen los usarios sobre cualquier tema es mucho más fácil ahora y también reduce muchos costes respecto a las técnicas de investigación anteriores. Además tiene una ventaja también, que es que el investigador no interviene tanto, me refiero a que no es lo mismo realizar una encuesta en la que la persona es consciente de que le están realizando una investigación que analizar publicaciones que se comentan o foros o blogs donde las personas no están tan pendientes del investigador.