Universitat Oberta de Catalunya

Phillip Madanire

Phillip Madanire es Director Creativo Asociado en OgilvyOne Worldwide, New Cork, EE.UU. Responsable de los servicios de marketing interactivo y desarrollo de Internet para clientes como IBM, American Express, Ameritrade, Sprite, DuPont, Deloite, DHL, Kodak, AT&T, ONDCP, Motorola, entre otros.

Phillip reside en la ciudad de Nueva York. Nació en Zimbawe y ha estudiado en las mejores escuelas de India y Estados Unidos.

Su currículo: www.phillipmadanire.com/resume.html

Su negocio de consultoría: www.zeost.com

Luis Sánchez Moreno: ¿Consideras importante en una campaña el posicionamiento en buscadores y, si es así, qué estrategia sigues?

Phillip Madanire: Sí. En www.searchenginewatch.com encontrarás la última información sobre el tema.

Luis: Supongo que cuando uno trata de vender un producto nuevo, la estrategia y objetivos pueden ser tan sencillos como hacer que la gente conozca el producto.

¿Pero qué ocurre cuando se trata de un producto que todo el mundo conoce, como American Express? ¿Qué es lo que intentas comunicar en estos casos? ¿Es una decisión tuya o del anunciante?

Phillip: Si American Express se relaja perderá cuota de mercado que ganarán sus rivales y nuevas compañías creadas por emprendedores inteligentes con nuevas estrategias y ofertas. Es una selva. Tienen que seguir luchando. Hay que crear ideas nuevas para mantenerse por delante de la competencia. Mantener los clientes, animarles a seguir usando el producto, y obtener nuevos clientes (los jóvenes que llegan a la edad adulta, y comienzan a usar tarjetas de crédito, gente que no ha usado nunca el producto, inmigrantes, nuevos mercados). Si American Express pierde un 1% de cuota de Mercado, eso son miles de millones de dólares al año. Y a partir de ahí, el efecto es como una bola de nieve.

¿El cliente o yo? Depende. A veces el cliente, a veces yo, y alguna vez ambos. El cliente viene y nos dice que su compañía tiene un problema: – “Han bajado las ventas, perdemos cuota de mercado, no obtenemos nuevos clientes, los clientes nos dejan”-. Y yo les digo lo creo que deberíamos hacer.

Desde mi lado, si se me ocurre algo que podría ayudar a la compañía le llamo y lo hablamos.

Intentamos comunicar una nueva percepción para el producto, un nuevo simbolismo, un nuevo feeling… y dar el poder al usuario.

Piensa en Coca-Cola. Nunca dejan de anunciarse. Pepsi, y otras compañías, tienen sus armas a punto. Si Coca-Cola para, Pepsi se comerá su trozo del pastel, ganando cuota de mercado poco a poco. Pepsi entrará en la mente de la gente. Comenzarán a olvidar Coca-Cola. En unos pocos años, a todo el mundo, incluidos los distribuidores comenzará a gustarle más Pepsi.

Los bebés tendrán a Pepsi grabada en la cabeza desde la televisión, Internet. Y cuando crezcan seguirán con ese producto. Los estudiantes universitarios, la gente las compañías, “para todos”. Hay gente que puede creer que es fanática de Coca-Cola, pero cambiarán poco a poco porque Pepsi estará de moda, y estará disponible en todas partes. Los restaurantes dirán: “lo sentimos, no tenemos Coca-Cola”. En unos años, un ‘ron con coca-cola’ seguirá llamándose así, pero el ingrediente será Pepsi. Y después de unos años más, Pepsi comprará Coca-Cola porque esta irá mal. Ahora mismo hay países en que Pepsi es más popular que Coca-Cola.

Conciencia de producto: debería explicar más. Nunca pienses que todo el mundo conoce tu producto. No es así. Y no todo el mundo lo usa. La gente puede conocer el nombre, pero no el producto a fondo. ¿Cuánta gente (con un cierto dinero) conoce Mercedes Benz pero acaba usando BMW? ¿Cuánta gente conoce muchas marcas de helados (con el mismo sabor) pero acaba comprando una y no otra? Y además, hay otros competidores, y sus socios, convenciendo a la gente de que no use tu producto.

La competencia de American Express es Visa, Master Card, Providian, Capital One, y muchas otras empresas. Hay que refrescar las ideas continuamente.

Para tu información, gastamos 1,200 millones de dólares al año en anunciar sólo a IBM. Nuestra cuenta es de 1,200 millones de dólares.

Otra cosa: todas las compañías que cotizan en bolsa tienen que dar sus resultados periódicamente a sus inversores (todo aquel que haya comprado acciones o haya contribuido dinero). Si la compañía no va bien las acciones bajarán. Mira estos dos valores: American Express en MarketWatch. Si American Express pierde clientes caerá. IBM en MarketWatch. En 1992 (las acciones estaban por debajo de los 15 dólares) todo el mundo daba a IBM por muerta. Todos creían que la compañía acabaría cerrando. Vinieron a Ogilvy y rescatamos la compañía. Sin Ogilvy habría sido el fin de IBM.

Fernando Puig Fabregat: Eres de origen africano, trabajas en EEUU y próximamente vas a casarte con una argentina. Puesto que tienes una amplia visión del mundo actual, mi pregunta es: ¿Hasta qué punto hay que adaptar una publicidad en función de la parte del mundo en la que se tenga que difundir? O dicho de otra manera, en la era que llamamos de la globalización ¿es posible diseñar una publicidad para todo el mundo, sin hacer diferenciaciones?

Phillip: Sí lo es. Lo principal es la idea. No quieres cambiar el concepto mucho, porque eso resta de las ideas centrales de la estrategia y la consistencia de la marca. Una idea puede ser universal. Con mi grupo lo estamos haciendo.

Si miras a IBM, American Express, Sprite, Dove, Dupont, Kodak y Motorola, lo hemos hecho. En Argentina y Uruguay me sorprendió ver mi trabajo en las vallas publicitarias. Cambiamos las palabras, que pueden ser insultantes en otro idioma, o no entenderse en otra cultura. Un ejemplo es IBM. Tenemos la oficina europea en París. Estamos continuamente en contacto con ellos. Supervisan nuestras ideas y campañas. Mantenemos conferencias con el personal en Reino Unido y Alemania. La oficina de París también tiene a los representantes para África y Oriente Medio. Singapur y Corea, se ocupan de Asia. Y como es natural tenemos oficinas en más de 153 países. Cada país supervisa los detalles (palabras e imágenes) sin distorsionar la idea antes de su ejecución.

Las palabras pueden tener significados diferentes en otras culturas si se traducen literalmente. Entonces los representantes elegimos las palabras correctas. Pasa lo mismo con las imágenes. Pero tomamos muchas imágenes en una sesión. Y damos flexibilidad para usar otras nuevas.

El otro punto es que si miras un anuncio argentino, tienen tanto humor y referencias culturales que podrían no funcionar en Estados Unidos, o al revés. Hasta los canales estadounidenses de Univisión y Telemundo usan anuncios diferentes que en las televisiones en inglés. Pasa lo mismo con los anuncios ingleses, no funcionan bien en Estados Unidos. Algunos chistes no funcionan en otros países y usamos trabajos o chistes diferentes…

Sí, damos la posibilidad a las oficinas de hacer sus propios anuncios. Aunque lo hacemos, la oficina estadounidense controla y dicta mucho. Alguien tiene que hacerlo. Claro que no todo el mundo está contento con el control de la oficina de Nueva York. Ahora el mercado es global y cada cliente quiere su parte. IBM compite con muchas otras compañías por todo el mundo. Pero no soy un abogado de la globalización.

Francesc Verdaguer i Arnau: ¿Se puede crear marca “sólo” a través de Internet? (sin aparecer en ningún otro medio para nada). La teoría dirá que si. Mediante técnicas de marketing viral, aprovechando las posibilidades del medio frente a los más tradicionales, etc. Pero, ¿Hay algún caso palpable?

Phillip: Desde luego que se puede. Muchas compañías han comenzado así – Ebay, Amazon, Google, Yahoo-. Más tarde, al disponer de líquido comenzaron a anunciarse en los medios tradicionales. Y lo dejaron, porque la gente les conoce a través de otra gente. Ahora ni siquiera se anuncian. La gente ya les conoce. La respuesta es que se puede, aunque sea ropa para animales, cosmética, moda, joyas, juguetes…

Así que, sí, se puede hacer exclusivamente en Internet. Es uno de los atractivos de Internet. Me encanta. Mucha gente hace negocios así en Estados Unidos. Y les va tan bien que no saben cómo cubrir la demanda. Y los clientes también pueden hacer sus pedidos a través de la red sin necesidad de hablar contigo. Si tienes una idea, lánzate ya. No esperes. Además, si alguien escribe sobre ti y tus productos, más gente comprará. Tendrás un gran http://www.arnau.com y tarde o temprano tendrás que contratar más gente.

Pero celebra una fiesta barata pata tu sitio web. Compañeros de clase, colegas del trabajo y parientes pueden ayudarte a divulgar el nombre del sitio. ¿Por qué limitarlo todo a una forma de anunciar si necesitas que el negocio rinda?

Francesc: ¿Cuál es el argumento infalible para venderle a un anunciante Internet como “su plataforma ideal”?

Phillip: Sube los beneficios, es branding barato, ofrece campañas muy centradas, informa al público y da presencia.

Guillermo Gosálvez Navarro: ¿Es verdad que se realizan brainstormings caóticos?

Phillip: Sí, es muy cierto. Pero el cine exagera. En las películas parece el paraíso. ¿Has visto…? ¿Cómo se llamaba? ¿”Lo que quieren las mujeres”?

Guillermo: ¿Hay habitaciones con juegos y para relajarse?

Phillip: : Sí hay juegos, pero en pasillos y sitios de paso. Las salas de reuniones tienen televisiones, pero sobre todo para trabajar. Se puede poner una película. Tenemos un futbolín y otros juegos. Los viernes hay cerveza a las 5 (yo no voy nunca).

Guillermo: ¿Cómo es el proceso en que se generan las ideas para las campañas?

Phillip: Es agotador. Doloroso. Se te come por dentro. Se te come el cerebro. No es como en otra profesión en que se llega a la solución sumando 1+1. Es la parte dura de la publicidad. Pero nunca te permites encallarte. Hay muchos procesos para generar ideas. Dibujar, la inspiración, ir a una librería, a un quiosco, hacer fotos -hay muchas ideas por salir-.

Guillermo: Sé que no son preguntas muy específicas sobre publicidad, pero es para tener una idea más real de este fascinante mundo.

Phillip: No es fantástico, Guillermo.

La publicidad parece fantástica en la televisión o cuando la ves. En realidad no lo es. Yo pensaba lo mismo antes de meterme. Como muchos. En el trabajo a nadie le entusiasma.

Eva Casado de Amezua: Uno de los grandes problemas españoles es el atraso en tecnología, no ya en los hogares de los consumidores sino en las mismas empresas, dirigidas por gente con una visión cuanto menos alérgica a plataformas tecnológicas para producción. ¿Qué se debe incluir en la estrategia de una campaña de marketing (y qué hay que evitar siempre) cuando el producto es algo tan intangible como un servicio de consultoría o un programa y el cliente (o al menos quien toma la decisión de compra en el cliente) prefiere los lápices y el fax a PDAs y e-mails? En comparación, vender las bondades de un perfume resulta un juego de niños.

Phillip: Es muy importante indicar la recompensa financiera, el beneficio, la ganancia de tiempo, de eficiencia, de infraestructura, integración, y otros beneficios. Créeme, estoy contigo en eso. Aquí en Estados Unidos hay muchas compañías que no quieren ni oír hablar de tecnología por las mismas razones que en España y en el resto del mundo. Desde luego, en Estados Unidos la tecnología es una parte de la cultura. Es una cultura enamorada de la comodidad (igual que hay muchos lugares en el mundo en que no se usa la lavadora porque daña la ropa) y muy individualista.

Desde los negocios y la cultura se va a la tecnología. Incluyendo las escuelas de negocios, cuyos graduados MBA comprenden los usos de la tecnología y la implementan en las compañías. Es posible que el presidente de la compañía no quiera ni escucharles. Hace falta tiempo. Algunas compañías y sus directivos son aun tradicionalmente lentos en adaptarse. Es un dolor de cabeza constante para los profesionales que conocen los beneficios de la tecnología, aunque expliques los beneficios. Pero lo principal es mantener el contacto y te llamarán cuando estén listos. Siempre te recordarán. Les resulta difícil gastar dinero en algo que no entienden. Algunos sólo se dan cuenta del beneficio cuando la competencia usa la tecnología y gana cuota de mercado.

Cosas a incluir:

  1. El contexto del cambio.
  2. El objetivo de comunicación específico. Y añade más objetivos.
  3. Las circunstancias, el fondo.
  4. La audiencia objetivo (no sólo los valores demográficos, también comportamientos, actitudes, detalles).
  5. El punto más importante que quieres comunicar.
  6. ¿Por qué deberían creer en la propuesta? ¿Qué beneficio de campaña / tema / afirmación apoya el mensaje?.
  7. ¿Qué quieres que hagan a continuación?
  8. ¿Cómo se medirá el éxito de la campaña? ¿Llamadas, clics, respuestas?
  9. Consideraciones creativas, de medios, y datos.
  10. Tres opciones. La primera con el mínimo contenido, y por tanto la más barata, una segunda más elaborada, y la tercera la definitiva, con todas las características, como el comercio electrónico.

Y algo para pensar: una ventaja de la publicidad en Internet, o con tecnología, es que se puede hacer publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo, transacción y distribución en un solo paso. Ningún medio tradicional de publicidad puede lograrlo.

Eva: ¿Qué consideras importante a la hora de diseñar una interfaz orientada a usuarios poco acostumbrados al mundo digital cuando esa interfaz tiene que mostrar gran cantidad de datos (texto y gráficos)? ¿Cómo hacer que la información que deseamos tenga un acceso intuitivo y cercano desde el punto de vista de la estandarización del lenguaje visual de interfaces?

Phillip: El valor real está en el control que te da el sistema sobre características que no son fácilmente accesibles. Una interfaz sencilla y un proceso de optimización automático no necesitan prácticamente conocimientos técnicos. Se da más poder al usuario. Pueden usarse iconos. Fácil acceso a la información, que facilita el aprendizaje.

Eva: ¿Cuáles son las tres campañas publicitarias que más te han gustado y porqué? No vale decir campañas propias 🙂

Phillip: Es que me encantan mis anuncios. Es broma.

  1. Campaña Hewlett-Packard | “You + hp” de Goodby, Silverstein & Partners/San Francisco, se diferencia no sólo del resto de tecnología, sino de todo, es viva, y está bien hecha.
  2. Mini Cooper, se separa de la publicidad convencional y funciona.
  3. iPod de Apple -de TBWA / Chiat / Day / Los Angeles, conecta con la gente. Con los cables blancos y la silueta negra-conecta con mucha gente en el entorno urbano. Les representa.

Lo más importante: todas ellas son siempre memorables.

Félix Carlos Lorente Gonzalez: ¿En procesos creativos te has bloqueado, te has quedado en blanco?

Phillip: Hay muchas ocasiones en que no quiero hacer el trabajo o tengo cosas que considero más importantes en mi vida. Así que puede parecer que estoy bloqueado, pero es algo dentro de mí que me dice que no trabaje en el tema. Solía bloquearme cuando estudiaba.

Félix: ¿Existe alguna “medicina” o método “Madanire” para evitar el bloqueo creativo y que tus clientes no te echen a los leones como en la antigua Roma?

Phillip: Sí lo hay. Hay muchos recursos para evitar el bloqueo. Me bloqueo haciendo y haciendo, sin importar el qué y usando recursos: cualquier idea que saque de un libro, un esbozo, anotando ideas, inspirándome en un país, un autobús, una exnovia, amigos, el súper, el deporte, un taxi, un río o cualquier otra cosa. Me doy cuenta de que todo lo que sabes, y todo lo que hay a tu alrededor es una fuente de inspiración. Y comienzan a surgir ideas. Normalmente considero el bloqueo una pérdida de tiempo, y como un estado espiritual, una actitud, de no querer lidiar con el proyecto.

Naolluna Acebron Orozco: ¿Por qué escogiste esta profesión? ¿La volverías a escoger si tuvieses que volver a empezar?

Phillip: La elegí porque todo lo que había aprendido parecía llevarme a esta profesión: producción en masa, marketing masivo, comprensión del comportamiento humano, comprensión de los negocios en las empresas. También quería ver cómo funcionaban diversos negocios.

Ahora no lo haría de nuevo. De hecho, busco abandonar la industria. Sólo seguiría en desarrollo y publicidad en internet con un puesto superior… durante un tiempo, y me iría. No voy a quedarme en publicidad general. Haré un MBA o, si tengo suerte en Hollywood, me haré director.

Marcelo Luis Aceituno: ¿Qué recomiendas hacer a alguien que desea incursionar en esa disciplina? ¿Cuál ha sido tu experiencia?

Phillip: Ve a clases de publicidad. No necesitas conseguir un título universitario. En las clases veras si quieres ser copywriter o director de arte. Puedes considerarte capaz de hacer las dos cosas, pero elige una. Cuando busques trabajo, no quieren oir que haces las dos cosas. Desde luego, quieren oír que puedes hacer las dos. Siempre puedes saltar entre los dos papeles más tarde, dentro de la compañía.

En las clases comprenderás si quieres dedicarte a la publicidad, y cómo obtener ideas. Y después de unas cuantas clases tendrás un book (haz muchas copias, y comienza a enviarlas). El book tendrá ideas. La ejecución no tiene que ser perfecta, especialmente para un trabajo de copy.

Piensa también que no necesitas ser de letras para ser copy. Todo el mundo puede serlo. Con el book comenzarás a contactar con cualquiera que trabaje en la industria, preferiblemente directores creativos, gente de recursos humanos y headhunters.

Otro camino es la amistad con gente de la industria. Te conseguirán un trabajo de asistente, o algún otro trabajo secundario. Después de un año o así se puede pasar al lado creativo. En los Estados Unidos la industria ha funcionado tradicionalmente como una fraternidad. Pasa lo mismo en Reino Unido. Es muy difícil entrar. Aun hoy.

Mi experiencia: tenía un amigo que trabajaba de copywriter. Era de Londres, había trabajado en Islandia y entonces estaba en Nueva York. Le pregunté si sabía de ofertas y me puso en contacto con una headhunter. Ella se enamoró de mi trabajo y de mí (no románticamente). Pero si no le hubiese gustado como persona, no me habría ayudado. Pasa mucho en Estados Unidos. Pensaba que yo era un genio. Gracias a ella entré en Digitas. Y después me consiguió mi actual trabajo.

En la publicidad en internet es diferente. Tu trabajo habla. Si quieres dedicarte a la publicidad en Internet, comienza a trabajar y monta un sitio.

Como en todo: talento, o conexiones, o las dos cosas.

También le diría a cualquiera que se lo piense dos veces antes de meterse en este mundo. Hay muchas cosas que preguntarse con respecto a la moral y la ética de la publicidad, si te hará sentir realizado o no. Desde luego, ofrece una compensación económica. No tiene tanto glamour como se cree. Te encontrarás con mucha gente que realmente se quiere dedicar al arte o a hacer cine, pero que se dedica a la publicidad. La publicidad en Internet está bien porque es una industria joven, con los días de gloria aun por llegar, mientras que estos ya pasaron para la publicidad tradicional, que es una industria que intenta descubrirse a sí misma.

Esther Cañete Rivera: Como profesional del medio le agradecería que me aconsejara sobre la mejor manera de hacerme camino en este mundo de crear sueños-necesidades para vender nuestro producto. ¿Este sector es como todos, si no tienes un buen padrino no eres nadie?

Phillip: Crea un book. Debería consistir de 5 o 6 campañas. Y cada campaña debería limitarse a tres anuncios, en un tamaño de 8.5 x 11 pulgadas. No es necesario un guión televisivo. Los 5 o 6 productos clientes deberían ser variados. Elige, por ejemplo, 3 productos como zapatos Camper, pasta de dientes orgánica, agua… Una o dos compañías de servicios, como aseguradoras, bancos o una consultoría. Y algo como “Vota” o “embarazo juvenil”.

Y puede hacerse incluso sin alguien que te guíe. Comienza a observar los anuncios. Cómo están hechos. Cópialos y mejóralos. Elige cualquier producto. Y haz 3 anuncios de una misma campaña. Lee unos cuantos libros, pero no muchos -invierte mejor el tiempo en buscar ideas-. Sólo uno va a ser realmente útil: Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads. Evidentemente, la guía de alguien con experiencia sería de ayuda. Hasta te pueden conseguir un trabajo, o muchos contactos. Un camino más fácil y corto.

Mariona Llebaria Ramis: ¿Cómo es un día en la vida de Phillip Madanire?

Phillip: 10:00. Llegar al trabajo. Escuchar los mensajes. Leer el correo. A veces, comenzar a trabajar donde lo dejé el día anterior, sin correo ni mensajes.

Lluvia de ideas de campaña. Lluvia de ideas para televisión. Alguien me digitaliza unas cuantas imágenes. Comer fuera, o en la mesa dependiendo del trabajo. Tenemos una cafetería con desayunos y comida, y que abre hasta las 4:30 con cosas para picar, refrescos, zumos, palomitas, helados y fruta.

Trabajo con el ordenador para ejecutar ideas. Buscar fotos para representar una idea, pedir a un ilustrador que ejecute una idea. A veces lo hago yo. Buscar actores.

Decirle al comprador de arte que busque fotos, y a producción que busque actores y directores.

A las 6 o las 7 acabo. ¡Ha ha! ¡No! Muchos días me quedo hasta las 11, a veces toda la noche. Y también trabajo algunos fines de semana. Al trabajar en una presentación o en una campaña final trabajamos por las noches y los fines de semana.

Un día diferente:

Volar a Los Angeles para un rodaje. Pasar una semana, o tres. Volar a algún lugar del centro de Estados Unidos para unas sesiones fotográficas. De 1 a 4 semanas.

Las sesiones duran horas -de día o de noche dependiendo de la escena-. Siempre hay comida. Pasas los gastos de todo. Lo doloroso es que el director se lleva un millón de dólares mientras tú ganas al año de 40,000 a 250,000 dólares.

Hay miembros del equipo que vuelan a Islandia, Asia, Chequia o cualquier otro país que haga falta para la campaña. Puede diseñarse una campaña para que haga falta ir a un lugar a rodar -sí, pasa-. Eliges un tren bala para una campaña para Motorola y si la eligen te toca viajar a Europa o Japón.

Marcelo: ¿Qué opinas de aquella definición de Ogilvy que dice que el rol más importante de un publicista es “saber qué promesa prometer”… y no el “ser creativo”? ¿Vende una publicidad que no sea creativa?

Phillip: Funciona así: ese dicho es viejo. Ahora se pueden decir cosas como “Guinness is for Strength”. En los inicios de la publicidad había que cumplir una promesa. Desde luego que al anunciar una medicina que reduce el colesterol tiene que funcionar. No puedes decir que un coche va a 300 millas por hora si no es así. Una compañía que dice que hace consultoría y mejora los rendimientos tiene que hacerlo. Antes quien leía el anuncio compraba el producto basándose en qué decía. Ahora occidente domina la funcionalidad, y todo funciona. Muy probablemente la competencia hace un producto igual que el tuyo. Todos los coches hacen prácticamente lo mismo. La diferencia está en el simbolismo, y la publicidad con simbolismo ayuda a la marca, vende, y crea un seguimiento. El estilo, el feeling, etc. son más importantes que nunca. Coge algo como un anuncio de Marlboro -tiene un feeling de hombre, con estilo y poder-.

Sí, desde que un anuncio no muy creativo vende. Lo que quiere decir ese dicho es que no seas sólo creativo, olvidando el mensaje. El objetivo de un anuncio es hacer llegar un mensaje. No lograrlo es fracasar. Si sólo es creativo y no ayuda a comunicar el mensaje, sólo satisface el ego del artista. Negocio, negocio y no sólo arte.

Es interesante pensar que la audiencia a la que te diriges limita tu creatividad. Si se trata de industria financiera, las locuras no ganan negocio, excepto con bancos que se dirigen a los jóvenes y modernos, como Washington Mutual. Sólo le hará perder clientes a la marca. La gente no se la tomará en serio -todos quieren pensar que su dinero está en buenas manos. Merrill Lynch y Morgan Stanley no hacen locuras-. La audiencia y el tipo de producto juegan un papel muy importante. Los medicamentos, el iPod, viajes, bancos, películas… son productos diferentes que piden una creatividad diferente.

Aquí en el trabajo hay mucha gente que se queja de que nuestro trabajo no es creativo, pero acaban dándose cuenta de qué vende, y que el objetivo no es su book.

Tengo que decir que lo creativo sigue siendo creativo. Si observas un anuncio de un producto financiero verás que es todo lo creativo que puede sin destruir negocio.

Si montas una empresa de publicidad la creatividad creará una sensación de entusiasmo, un atractivo, y te conseguirá atención. Después podrás encontrar clientes conservadores y hacer dinero, pero la compañía ya no será tan creativa.

Hay agencias, como Goodby, Wieden y Carmichel Lynch, impulsadas por la creatividad (son estándares creativos). Otras, como McCann se guían por sus cuentas (por la madurez y comprensión del valor de las marcas). Todas ofrecen un trabajo que vende.

Marcelo: ¿En qué aspectos crees que habrá cambios más significativos en la publicidad on-line durante los próximos años?

Phillip: Más compañías van a usarla.

Más gente va a consumirla.

La banda ancha cambiará el contenido = la televisión estará on line.

Más compañías les reservarán presupuesto.

La mayoría de cambios dependerá de las nuevas tecnologías que aparezcan y su disponibilidad en los ordenadores del público.

Los que no han prestado atención a sus beneficios lo harán.

De Gartner Research: “El mercado de la publicidad on line crecerá. En 2005, la publicidad on line será un mercado de 18,800 millones de dólares en Estados Unidos, cuando en 2001 era de 7,900 millones. Mientras que la publicidad se mantiene estable o retrocede en televisión, radio y prensa, los ingresos por publicidad on line crecerán considerablemente, pero ahora representan sólo un 3 por cierto del mercado publicitario. De los 2,800 sitios que venden publicidad en Estados Unidos, los primeros 20 reciben el 80% de los ingresos. El incremento anual de la publicidad en línea será de sólo un 15% en 2005, comparado con el 100% en 1998.”

Eva García Serrano: Cuando se propone una campaña de publicidad online ¿por donde se empieza? ¿Cómo se distribuye el trabajo en un equipo? En tu equipo… ¿Qué hay que tener para formar parte de tu equipo?

Phillip: 1. Comienzas comprendiendo qué quieres anunciar (normalmente te lo dice el cliente), creas primero una estrategia (el ejecutivo de la cuenta lo hace) y entonces se la da al creativo (director de arte y copywriter). Los creativos hacen sesiones de lluvia de ideas para conseguir el número máximo de ellas (esbozos o ideas prácticamente acabadas, siempre que expresen lo que tú quieras). Las presentas y una, o dos, o tres ideas son elegidas. A veces / muchas veces no se elige ninguna de ellas y hay que volver a empezar. Después se elige un grupo para darle cuerpo a la idea y se presenta al cliente.

2. El cliente no sabe qué hay que anunciar y tu equipo creativo tiene que proponer una estrategia e ideas.

Para ser parte del equipo hay que ser un creativo de talento. Todo está en tu trabajo. Pide que te incluyan. Pon siempre ideas sobre la mesa.

Miguel Ángel Baeta Monforte: El director de cine español Bigas Luna ha dicho (El País, 13 de Febrero de 2004) que los analfabetos del S. XXI serán aquellos que no sepan narrar con imágenes. En términos generales ¿crees que la población actual está alfabetizada audiovisualmente?

Phillip: Luna es director, y dice cosas que apoyan su industria.

Hay un punto de verdad. Cuando alguien sabe una cosa tiene ventaja sobre alguien que no la sepa. Significa que tiene el conocimiento y puede explicárselo a alguien que no sepa. Es como ir a un museo, ver una serie de televisión o El Señor de los Anillos 3 sin ver la primera, ver un episodio de La Guerra de las Galaxias sin haber visto los demás, o conocer la etiqueta de un producto. Las imágenes se usan cada vez más como mecanismo para comprender.

Antes se trataba de los libros porque el medio llegaba a mucha gente. Sólo los que tenían acceso a los libros y podían escribir podían alfabetizarse. Pero ahora el medio es el ordenador (películas, y juegos, medios con imágenes). Un niño que no sabe usar un ordenador está por detrás del que sí sabe. En estados Unidos se considera a los jóvenes como más alfabetizados que los mayores porque estos no saben usar un ordenador. Lo llaman alfabetización digital pero un día se perderá el ‘digital’. Si no eres capaz de pagar los recibos o comprar en línea, cosas que ahora se pueden hacer a mano… se te considerará analfabeto.

Básicamente, se están usando las imágenes más que las palabras. A medida que se desarrollen los medios que transmiten imágenes usaremos cada vez más la imagen para la alfabetización. Ahora mismo hay gente con alfabetización tradicional y digital. Dentro de un siglo mandará la imagen. Digámoslo así: siempre se ha usado el lenguaje para comunicar. Hace siglos nadie escribía para comunicar. Tras la llegada de la escritura, se usó como medio de comunicación. Y ahora le toca a la imagen.

Después de todo, todo el alfabeto se compone de 26 letras, y escribir no es más que combinarlas. Los sordos tienen su lenguaje. Los programadores el suyo. Hoy en día no todo el mundo los conoce. Hay gente que experimenta. Los que saben comunicar con imágenes se dedican al cine, pero sólo es una pieza más de la comunicación.

Miguel Ángel: ¿Qué opinión te merecen los colectivos que desde una perspectiva crítica atacan el mundo de la publicidad (Adbusters, por ejemplo)?

Phillip: Debería culparse a las grandes empresas, y no a la publicidad. La publicidad sólo es un canal para comunicar la cultura corporativa. Hasta Adbusters hace publicidad. Al final, la raíz del problema está en las empresas, no en la agencias de publicidad. Estos grupos deberían centrarse en el problema -las empresas, cambiar la manera de pensar, y no destruir la comunicación-. Si esas empresas no disponen de presupuestos para publicidad la industria publicitaria morirá. En una recesión económica las publicidad es siempre la primera en sentir el golpe, y a veces la última en recuperarse cuando vuelve el crecimiento económico.

También hay que recordar que muchos de esos activistas tienen una situación económica y/o social confortable. Viven en, o vienen de, familias adineradas -dinero viejo-. Son sus padres los que destruyeron el medio ambiente. No son pobres. Encuentra el código de sus cuentas corrientes y sus propiedades. Entonces buscan gente, ricos o pobres (sobre todo ricos), estudiantes… Toda la gente que conozco que se dedica a esto dispone de un fondo económico de reserva.

Una vez vino a la universidad un orador que predicaba sobre todas estas fuerzas del medio ambiente y el comercio. Era californiano. Tenía su dinero y nada de que preocuparse. También tenía dinero viejo. Un Porsche y un BMW, una buena casa… Te diría que no te dejes engañar. La mayoría son ricos, especialmente los estadounidenses y los canadienses, y se dedican a viajar por el mundo. Tienen más recursos económicos. Conocí muchos, de joven, en África. Y pensaba que me enseñaban a no hacer esto o aquello, y mira de dónde vienes y lo que tienes comparado con lo que tengo yo -Tienes un coche, nevera, y todo lo que quieres. Tengo amigos así. Una vez ricos, predican que hay que salvar el mundo.

Si buscas información sobre los fundadores de los grupos activistas y sigues su historia, en algún momento verás que son privilegiados. Los pobres de América Latina se dedican a mantener a sus familias. Quizá su nieta sea activista. Por cierto, Adbusters fabricará zapatos en China y los venderá en el mundo. Su revista está hecha en buen papel. Kalle y Hill son los fundadores de Adbusters. Kalle Lasn creó una compañía de investigación de mercado. Hill Schmalz, fotógrafo y cineasta. En Estados Unidos y Canadá es infrecuente ser artista si tú familia no tiene un cierto nivel económico -mira cuántas películas y documentales ha hecho-.

Este activismo, especialmente aquí, se usa para sentirse uno un intelectual. Conseguir admiradores, atención, y sentirse como si hicieras algo para salvar el mundo. Es un embrollo.

Pero creo que Adbusters resulta divertido. Hay activistas con una buena causa, pero necesitan encontrar una estrategia útil.

Judith Villagrasa Ferrer: ¿Realizas una publicidad aunque no creas en el producto, o aunque vaya contra tus principios? Si es que sí ¿Cómo te inspiras?

Phillip: Oh, hace tres semanas, acababa de volver de unas vacaciones en California. Estaba en marcha un proyecto nuevo. El ejército de los Estados Unidos necesita una agencia nueva. Su cuenta de publicidad está en revisión, y hay una propuesta en línea para que las agencias propongan un briefing al que se ha pedido que se presenten seis agencias, Ogilvy incluida.

Todo el mundo estaba trabajando en ello, menos yo por mis vacaciones. Le estaba doliendo a todo el mundo. Pero sí, tenían que hacer el trabajo. Si no, perderán su puesto y nunca nadie les volverá a contratar. No se te considerará un trabajador leal. ¿Por qué no lo dejó nadie? Respuesta: dinero para sobrevivir. Ahora mismo no hay muchos trabajos. Yo he tenido mucha suerte, porque todos los clientes con los que he trabajado son compañías fantásticas. Mucha gente moriría por trabajar con ellos. Pero, respondiendo a la pregunta, haría el anuncio a no ser que fuera un proyecto de algo nocivo para la humanidad. Y aun así, podría optar por quedarme porque a veces se pueden cambiar las cosas desde dentro, o hacer de espía o, aun mejor: recopilar información y usarla después para convencer a un abogado para demandarles (el estilo americano). Una vez fuera es difícil influir en ningún imbécil. Para cambiar una política es mejor estar dentro que quejarse desde fuera. Haría un anuncio para McDonald’s. Aprendería cómo ha llegado al éxito la compañía. También intentaría provocar un cambio. Si no pudiese cambiarla, y fuera la única cuenta en que estuviese trabajando, me iría al cabo de un año. Piensa que muchas compañías y profesionales respetan a McDonald’s como un lugar en que trabajar y aprender.

Se pueden obtener muchos buenos trabajos después de trabajar para McDonalds. Te hará avanzar en la vida y en tu profesión, y tendrás mucho más poder para influir en muchas cosas en el mundo. La experiencia cuenta mucho más que los principios. Como mínimo en Estados Unidos funciona así.

Nunca le digas a tu jefe que no puedes trabajar en un anuncio porque va contra tus principios. Tu jefe no quiere un trabajador al que no le gusta lo que hace. Creen que a gente así no se le ocurren buenas campañas. Y tú harías lo mismo. En breve, mi inspiración es aprender un negocio nuevo. No voy a demandar a una compañía. A lo mejor algún día…

Esther Cañete Rivera: ¿Cree usted que en la publicidad se ha inventado todo, y los profesionales encuentran la inspiración poniéndose varios sombreros?

Phillip: La mayoría de las cosas comunes (las ideas obvias) ya se han hecho, pero es lo sencillo. Ahora hay que pensar más -si haces lo mismo, tus compañeros te dirán que no se puede hacer porque tal y cual ya lo ha hecho-. Y no sería bueno para tu agencia ni para tu cliente.

La inspiración puede surgir en cualquier lugar. Por lo tanto estoy de acuerdo. Pero discuto que sea un estándar.