Metodología para el desarrollo de sitios web desde el punto de vista del DCU y el Inbound Marketing

Asignatura: Trabajo final de grado (TFG)
Titulación: Grado Multimedia
Nombre del estudiante: F. Javier Mateo Ágreda
Profesor colaborador y profesora: Judit Casacuberta | Ferran Giménez

Introducción

Diseño centrado en el usuario (DCU)

El diseño centrado en el usuario (DCU) es una filosofía de diseño cuya principal premisa es la de colocar al usuario final y sus necesidades en el centro del proceso de creación de cualquier producto o servicio. Aunque no es una disciplina reciente (Donald A. Norman acuñó este término a mediados de los años ochenta en su libro User Centered System Design: New Perspectives on Human-Computer Interaction), ha cobrado gran importancia en los últimos años gracias a internet y el desarrollo de nuevos productos digitales: sitios web, aplicaciones para móviles, sistemas interactivos, etc.

Para lograr un buen resultado, es fundamental involucrar al usuario final durante todo el proceso y conocer su opinión ya desde las fases más tempranas del proyecto (análisis y conceptualización). Para ello, el DCU se sirve de multitud de técnicas y metodologías como los grupos focales (focus group), las entrevistas personales, la clasificación de tarjetas (card sorting), los tests de usuarios, los heurísticos, el seguimiento ocular (eye tracking), etc.

El objetivo final es ofrecer productos digitales que tengan una base sólida, pensada por y para las personas que usarán ese producto. Así se consigue una mejor experiencia del usuario: este encuentra la información de una manera intuitiva, rápida y con la menor carga cognitiva posible, dado que dicha información se ha dispuesto según su modelo mental.

Marketing de atracción

Por su parte, el marketing de atracción ha supuesto una nueva forma de hacer marketing menos intrusiva y menos molesta que el marketing tradicional y más enfocada en ofrecer contenidos de valor a los clientes —o potenciales clientes— de una marca.

El marketing de atracción utiliza herramientas digitales para hacerle llegar a cada persona los contenidos más adecuados según el momento del embudo de conversión en el que esta se encuentra. Además, lo hace por medio de los canales más apropiados y en el momento más conveniente.

Etapas y retos

Definición de la metodología P3E

El primer momento clave del proyecto fue la definición de una metodología propia que aunara en un solo proceso estos tres puntos de vista:

1. Las fases típicas del desarrollo web clásico: Análisis > Diseño > Desarrollo > Test y lanzamiento > Mantenimiento.
2. Metodologías y técnicas del diseño centrado en el usuario (DCU): investigación de usuarios, prototipado de baja y alta fidelidad, tests de usuario, tests heurísticos, etc.
3. Enfoque de marketing de atracción: considerando el sitio web como uno más del conjunto de elementos que conforman la estrategia digital de una organización.

A esta metodología se la ha denominado proceso de triple enfoque (P3E) y pretende cubrir de manera holística las necesidades y objetivos de todas las personas interesadas (stakeholders) en el éxito y buen funcionamiento de un sitio web:

Aunque al comienzo del proyecto se elaboró una primera definición de la metodología, esta ha ido redefiniéndose a lo largo de todo el TFG, a medida que se detectaban las técnicas y métodos relacionados con el DCU y con el marketing de atracción más adecuados para cada una de sus fases.

Por otro lado, es importante destacar que la intención del proyecto era que la metodología no se quedara en un plano teórico, sino que tuviera una aplicación práctica en proyectos reales. Por ello se escogió el rediseño de la web corporativa del Instituto Tecnológico de Aragón como caso práctico de aplicación de la metodología P3E.

Alcance del proyecto

Las limitaciones del TFG en cuanto a tiempo y recursos disponibles impedían ejecutar la metodología P3E al completo. Por esa razón, otra de las decisiones importantes que había que tomar era acotar el alcance del proyecto. Se decidió cubrir solamente las tres primeras fases de la metodología: análisis y planificación, conceptualización y diseño.

Por otro lado, ITAINNOVA se dirige en su web a diversos públicos, por lo que era imposible abarcarlos todos en el TFG. Así, se decidió centrar los esfuerzos en un único público, el de empresas, por ser el que mayor impacto tiene en términos de negocio. En concreto, el proyecto se ha enfocado en el perfil de usuario de directivo de una pyme industrial o tecnológica. Todos los entregables generados están centrados en este perfil de usuario.

Fase 1: Análisis y planificación

Tal como se ha comentado anteriormente, en este TFG se han abordado las tres primeras fases de la metodología definida. En la primera de ellas, Análisis y planificación, se realizaron estas dos tareas:

1. Identificar los diferentes perfiles de usuario que visitarán la web y definir los objetivos que deben conseguirse.
2. Identificar los métodos y técnicas del DCU que hay que ejecutar a lo largo del TFG.

Es importante indicar que, para que una organización pueda afrontar con garantías esta primera fase de la metodología P3E, es imprescindible que previamente haya definido los aspectos más básicos de su presencia digital: a qué públicos se dirige en internet, cuál es su posicionamiento, quiénes son sus competidores, cuáles son sus fortalezas/oportunidades y sus debilidades/amenazas, etc.

Fase 2: Conceptualización

Una vez claros los diferentes perfiles de usuario de la web y los objetivos que hay que conseguir, el siguiente paso consistió en realizar una investigación y caracterización de dichos usuarios.

Para ello, en esta segunda fase ya se contó con la participación directa de usuarios reales. Algunos de los entregables generados fueron: encuestas en línea, mapas de empatía y fichas de personas.

Por otra parte, en esta fase de conceptualización se definieron los requisitos funcionales y no funcionales del sitio web. Los primeros hacen referencia al conjunto de tareas que los usuarios han de poder realizar en la web, mientras que los segundos incluyen los requisitos de negocio y los del propio contenido. Estos últimos contemplan aspectos relacionados con la experiencia de usuario (UX), la escalabilidad del sitio, la seguridad, el cumplimiento de aspectos legales, etc.

Fase 3: Diseño

Esta tercera fase de la metodología P3E es la que supuso una mayor carga de trabajo y en la que más entregables se han generado durante este proyecto de final de grado. El concepto diseño va más allá de los colores, botones y demás elementos gráficos que tendrá la web. De hecho, el aspecto visual definitivo del sitio es algo que se ha de concretar al final del proceso.

Antes, es necesario definir una sólida arquitectura de la información (AI) que dé sentido a la disposición de los elementos de la web y la manera como el usuario interactuará con ellos. Los elementos clave de una buena AI son:

1. Los diferentes sistemas de organización: es decir, los esquemas y estructuras que clasifican y organizan los contenidos de la web.
2. El etiquetado: esto incluye los textos de los enlaces contextuales, los diversos títulos de las páginas, los elementos de los sistemas de navegación y las etiquetas (tags) usados para indexar y clasificar los contenidos.
3. Los sistemas de navegación: hacen referencia a las categorías en las que se organizan y clasifican los contenidos de la web. Son fundamentales para el usuario, puesto que lo ayudan a tener una visión general del mapa del sitio.
4. Los sistemas de búsqueda: aquellos mecanismos con los que el usuario cuenta a la hora de localizar la información que está buscando en cada momento.

Es importante señalar que es fundamental lograr una correcta integración entre la AI definida y la estrategia de marketing de atracción. La investigación de palabras clave (keyword research) es un aspecto clave de negocio que determinará en buena medida la definición de algunos de los elementos de la AI, como el etiquetado o los sistemas de organización y de navegación.

En esta fase de la metodología se intensificó la participación directa con usuarios. En un primer momento, realizaron un test de árbol (tree test) de la actual web de ITAINNOVA con el objetivo de detectar posibles problemas relacionados con la navegación y la encontrabilidad del sitio y poder así subsanarlos antes de definir la nueva AI.

Después, se pidió a los usuarios que realizaran una clasificación de tarjetas. Esta técnica permitió analizar el árbol de contenidos definido en la nueva AI. Así, se pudieron detectar problemas relacionados con la organización, la estructura y el etiquetado de los contenidos antes de comenzar el trabajo de prototipado.

Con toda la información recogida, se realizaron los primeros prototipos de media/alta fidelidad. En concreto, se diseñaron esquemas de página (wireframes) dotados de funcionalidad. El hecho de que fueran funcionales permitió que pudieran realizarse tests de usuario remotos. Este tipo de tests son muy importantes a la hora de contrastar los avances del proyecto y poder comenzar con garantías el desarrollo web del sitio.

Los esquemas de página escogidos estaban relacionados con algunas de las tareas más importantes que el usuario directivo de una pyme industrial o tecnológica debería poder realizar en la web. En concreto, los prototipos realizados fueron:

1. Página de inicio (homepage).
2. Página del servicio Mejora de producto.
3. Página del sector Industria manufacturera.
4. Página del tema Transformación digital.
5. Artículo sobre transformación digital.

Resultados del proyecto

El principal objetivo del proyecto era generar una nueva metodología que incorporara al desarrollo web los puntos de vista del diseño centrado en el usuario y del marketing de atracción. Esta metodología pretende ser una herramienta de ayuda a la hora de crear sitios web que cubran las necesidades de sus usuarios y del negocio.

En este sentido, puede decirse que se ha conseguido el objetivo más importante del proyecto. Obviamente, la metodología generada no es perfecta y en ella tienen cabida más métodos y técnicas relacionadas con ambas disciplinas. Además, debe ser mediante su aplicación en un proyecto real cuando se identifiquen posibles áreas de mejora. Pasar del plano teórico a un proyecto de desarrollo web real serviría para terminar de pulir este proceso de triple enfoque.

Otro de los objetivos importantes de este TFG era generar un conjunto de entregables que ITAINNOVA pudiera reutilizar en un futuro rediseño de su web. Tanto los entregables relacionados con la investigación de los usuarios como la AI y los esquemas de página generados son materiales que permitirán a ITAINNOVA tener un mejor conocimiento de los usuarios de su web y de los contenidos que pueden incluirse en ella.

Conclusiones

Investigación de usuarios

La primera conclusión del proyecto es que, para poder diseñar un producto digital que ofrezca una buena experiencia de usuario, es imprescindible realizar una profunda investigación de estos usuarios. El trabajo de documentación llevado a cabo en este TFG ha servido para mostrar una disciplina de la experiencia de usuario que es, en sí misma, un área de conocimiento con entidad propia y que abarca multitud de metodologías de diferentes tipos.

En este proyecto solo se ha mostrado una pincelada de lo que es la investigación de usuarios, pero daría para realizar un TFG dedicado específicamente a este tema.

Elaborar un buen trabajo de investigación de usuarios supone un elevado coste económico, pero se trata de una inversión a largo plazo, puesto que garantiza productos digitales pensados por y para los usuarios finales.

La participación de los usuarios

Por otro lado, el trabajo realizado ha servido para confirmar la importancia de contar con la participación directa de los usuarios durante todo el proceso de diseño y desarrollo de un sitio web. Conocer su opinión desde las fases más tempranas del proyecto ayuda a detectar problemas que, de otro modo, serían muy costosos de solucionar.

En todas las actividades en las que han participado los usuarios se han detectado aspectos que mejorar: las encuestas, el test de árbol (tree test), la clasificación de tarjetas y el test de usuarios.

Trabajo multidisciplinar

También es importante destacar que la creación de una web (o de cualquier otro producto digital interactivo) debe de ser un trabajo multidisciplinar. Al tratarse de un TFG, este proyecto ha sido realizado por una sola persona, pero, en un proyecto real, es imprescindible contar con perfiles profesionales específicos para cada ámbito del proyecto: arquitectos de información, diseñadores de interacción, programadores web, diseñadores gráficos, etc.

Proyecto escalable

Por último, cabe decir que, aunque el número de entregables generados ha sido escaso debido a las limitaciones de tiempo y recursos, el proyecto desarrollado es perfectamente escalable.

Dichas limitaciones han provocado que el trabajo llevado a cabo se haya centrado en un solo perfil de usuario y que se hayan creado prototipos para un solo tipo de dispositivo. Pero la metodología generada en este TFG es perfectamente aplicable a otros perfiles de usuario y otros dispositivos. La escalabilidad del proyecto era uno de los objetivos que han de conseguirse desde un inicio.

Documentación:

• Handle del trabajo final de grado de F. Javier Mateo
• Arquitectura de información en entornos web, de Mario Pérez-Montoro Gutiérrez (Pérez-Montoro, 2010)
• Arquitectura de información. Fundamentos
• User Centered System Design: New Perspectives on Human-Computer Interaction (Donal A. Norman, 1986)
• The User Experience Wheel
• Inbound marketing online internacional y la internacionalización de pymes (I)
• El SEO y la arquitectura de la información
• Infografía «User Centred Design», de Pascal Raabe
• Tabla de métodos de usabilidad de usabilitynet.org

Cita recomendada: MATEO, F. Javier. Metodología para el desarrollo de sitios desde el punto de vista del DCU y el Inbound Marketing. Mosaic [en línea], marzo 2019, no. 169. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n169.1919.