Rediseño de marcas: la polémica está servida.

A los que nos dedicamos al diseño de imagen de marca, a veces nos toca crear identidades corporativas de nueva creación, lo cual abre un mundo entero de posibilidades que se definen en la hoja de ruta de la estrategia del branding.

Pero hay veces que lo que debemos hacer es redefinir una imagen de marca ya establecida, muchas veces muy asumida y consolidada pero necesitada de una revisión, ya sea por quedar obsoleta, o por ser comunicativamente insuficiente (o poco atractiva).

En la historia del diseño de marcas nos encontramos con algunos casos que hacen del estoicismo visual y la perdurabilidad su seña de identidad, y con otros que necesitan una evolución y un cambio constantes para mantenerse vigentes. Ambos casos pueden ser estrategias igual de válidas (a todos nos vienen a la cabeza ciertas marcas de refrescos de agua carbonatada antagónicas, una cuyo logotipo solo ha sufrido leves modificaciones en más de cien años y otra que necesita reinventarse cada cierto tiempo para transmitir dinamismo y adaptarse a su nicho de mercado, muy vinculado al entorno juvenil).

Hay muchos ejemplos de brillantes rediseños de identidad corporativa que son aceptados con unanimidad. Una muestra muy reciente es la renovación de marca que ha presentado la empresa de transportes El Mosca, realizada por el estudio murciano Rubio & Del Amo, un ejemplo brillante de empresa con marca anodina y tosca que ha apostado por ofrecer un diseño muy atractivo y un discurso claro y un entorno muy bien elaborado, un proyecto que ha sido merecedor del premio LAUS.

¿Cuál es la estrategia más adecuada ante el desafío de rediseñar una identidad corporativa vigente? Pues no parece haber una fórmula mágica pero es básico tener un discurso comunicativo muy definido y que el concepto de marca y las decisiones de diseño tomadas se transmitan de manera adecuada al receptor. Es clave analizar los puntos débiles de la identidad en vigor y enfatizar los conceptos a transmitir. Estas elecciones muchas veces vienen acompañadas de polémicas, sobre todo en marcas muy influyentes con una imagen muy asimilada. Es más, suele coincidir, sobre todo cuando conllevan cambios drásticos, que estos rediseños a priori generen rechazo. Aquí deberíamos distinguir el miedo al cambio y a lo nuevo (que instintivamente puede generar una reacción negativa, consecuencia de una reformulación radical), de una estrategia errónea y un fracaso en la comunicación visual. En algunos casos hay que dejar que el fuego de la polémica se apague y al disiparse la polvareda es cuando podemos discernir entre un escenario y el otro.

Incluso a veces podemos detectar una medida intención por crear controversia (no confundir con buscar un impacto visual o emocional), más ahora en la era de la viralización, del clickbait y de generar atención a toda costa para destacar. También vemos que esas llamadas de atención se apagan tan rápidamente como se generan, ahogadas en ese torrente de información masivo en el que navegamos todos los días.

Si seguimos noticias relacionadas con el mundo del branding veremos que estas situaciones ocurren de manera bastante habitual. Es por ello que podemos enumerar algunos ejemplos que han generado revuelos tanto entre profesionales como entre receptores y consumidores. Un recurso muy útil para estar informado de las noticias que se generan en el sector del branding es el imprescindible portal BRANDEMIA, donde se reseñan y analizan los diseños y rediseños de marcas.

Uno de los casos más recientes que ha generado muchos comentarios negativos ha sido el rediseño de la Marca España, renombrada como España Global, un trabajo al que se le achaca falta de personalidad y fuerza. Las justificaciones por parte de la entidad y de su diseñadora parecen no haber sido suficientes y da la sensación de ser un proyecto algo precipitado en reflexión y resultado. El hecho de que, además, haya sido un trabajo no remunerado no ha hecho más que levantar más ampollas entre los profesionales. Habrá que esperar a ver si la marca consigue permanecer vigente o es un caso más de marca anodina y caduca que necesitará un cambio drástico en un corto espacio de tiempo. Algo parecido ocurrió con una aparentemente improvisada renovación de marca realizada por el Partido Popular, un trabajo interno que propició opiniones bastante negativas. Como apostilla personal, me parece interesante e incluso irónico comprobar cómo el partido conservador español ha realizado sustanciales y continuos cambios en su imagen de marca durante su trayectoria mientras que el Partido Socialista, de carácter progresista, ha mantenido vigente el diseño que el maestro Cruz Novillo realizó en 1977, tan icónico que hasta las marcas de modas han intentado reivindicarlo con un resultado cuanto menos extravagante.

Las actualizaciones de marcas institucionales suelen ser las que más críticas generan, por su alcance y calado. Hay ejemplos como el de la nueva marca de Argentina elaborada por FutureBrand, estudio de diseño y branding que también se ha visto envuelto en otra polémica relacionada con un rediseño: el de American Airlines, envueltos en la tesitura de no poder registrar su nueva imagen corporativa porque el registro de patentes no ha visto indicios de originalidad ni de elementos gráficos característicos y propios para ser protegidos. Este caso es llamativo por ser un precedente en este sentido y abre un debate: ¿Qué pasará con marcas con parecidos razonables? ¿Cuál es el límite entre una obra original y otra que no lo es?

Sin abandonar este cariz, vemos que otro importante motivo para la controversia está generado por la originalidad de la idea planteada. Es obvio que a mayor síntesis gráfica, mayor probabilidad hay de que el resultado pueda coincidir con otras propuestas, pero hay casos en los que estas coincidencias quedan algo más allá del beneficio de la duda y no hacen más que perjudicar a las marcas que representan. Un ejemplo es la denuncia que supuso la retirada de la imagen de las Olimpiadas de Tokio 2020. Aunque nos salgamos de la formulación de trabajos de rediseño y es una presentación nueva de marca, el contexto de la creación de identidades para candidaturas de Juegos Olímpicos suelen generar de opiniones encontradas. Un claro ejemplo es la propuesta para también ese año que fue la candidatura fallida de Madrid a ser la organizadora de los Juegos Olímpicos, una propuesta salida de concurso que fue rediseñada completamente después  y que dio lugar bromas y parodias. O cómo olvidar el shock que produjo la rompedora imagen escogida para representar a Londres 2012, que supuso todo tipo de comentarios, incluso hasta de carácter conspiranoico.

Otras veces, el motivo de controversia es por virajes a fórmulas tendenciosas, como le ocurrió al popular icono de Instagram. La tendencia en ese momento era el flat design y la aplicación de degradados. La marca de una de las aplicaciones más conocidas sufría una importante síntesis gráfica que no fue del gusto de todo el mundo en su momento, pero que ahora ha sido completamente asimilada.

La conclusión es que detrás de un diseño o una renovación de marca debe haber (y la suele haber siempre por parte de los excelentes estudios especializados en branding que generan sólidos resultados) mucha reflexión, investigación y una estrategia de marca bien definida. El riesgo al aportar algo nuevo y distanciarse de lo establecido siempre está presente; pero con un proyecto correctamente aplicado por profesionales podemos minimizar la situación de encontrarnos en una polémica contraproducente y perjudicial para la marca (en el caso de que creamos que las polémicas son contraproducentes, que es otro cantar).

Enlaces relacionados:

Documentación:

• Brandemia [enlace]

• La falta de estatura de España Global | aebrand :: Asociación Española de Empresas de Branding [enlace]

• El logotipo de American Airlines no se puede registrar por falta de creatividad | Blog | Domestika [enlace]
• El autor del logotipo olímpico de Madrid 2020: “Sabía que un estudio lo iba a rediseñar” [enlace]
• El cambio en Instagram que tiene en pie de guerra a muchos usuarios [enlace]

Cita recomendada: AZORÍN PUCHE, José Miguel. Rediseño de marcas: la polémica está servida. Mosaic [en línea], enero 2019, no. 167. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n167.1901.