Las nuevas tecnologías están produciendo cambios tan acelerados en la sociedad que es necesario estar atentos para observar hacia dónde nos pueden llevar. Una de estas transformaciones la percibimos en el sector de la publicidad y del marketing. Por ejemplo, el auge de Internet ha propiciado cambios en las formas de comunicación entre las compañías y el público.
Del concepto de espectador al que nos tenía acostumbrados la televisión, el medio de comunicación por excelencia, hemos pasado al de usuario. Este cambio tiene como eje principal la interactividad. Se dice, por ejemplo, que un programa es interactivo cuando permite una interacción, a modo de diálogo, entre el ordenador y el usuario. Así, las posibilidades que introducen las nuevas tecnologías permiten al espectador salir de su pasividad y convertirse en usuario.
Esta transformación que provoca la interactividad obliga además a que los contenidos dirigidos al público se tengan que presentar de otros modos. En este sentido, Luis Bassat, presidente fundador de la agencia Bassat Ogilvy manifestó en una entrevista publicada el pasado mes de mayo en el diario Cinco Días lo siguiente: “La publicidad que simplemente vende, ya no vende. La publicidad tiene que hacer algo más, tiene que excitar, despertar a la gente de su sofá, tiene que motivarla a salir disparada para pedir información. (…) Hoy en día hay que hacer mucho más que explicarle al cliente las ventajas del producto. Hay que motivarle, hacerle pensar, lanzarle un reto”. Bassat, quien lleva más de 40 años haciendo anuncios, opina que en la era digital la publicidad debe excitar, motivar.
Este publicista contó en dicha entrevista que un amigo suyo bautizó el cambio tecnológico que estamos presenciando como el fenómeno de la tres pantallas: es decir, la publicidad en televisión; en internet y últimamente, en el móvil. Pero, ¿qué pasaría si estas pantallas en las que se desenvuelve la nueva publicidad se instalaran en las calles y espacios públicos?
La publicidad más allá de la televisión, el móvil e Internet
Los escaparates y pantallas interactivas son una nueva forma que ha encontrado la publicidad para hacer un guiño al cliente desde el propio punto de venta. Se trata de impactarlo, atraer su atención y brindarle información desde las tiendas, las boutiques, los stands en las ferias, etc. Estos nuevos sistemas interactivos basan su desarrollo en la tecnología táctil y tienen un alcance que va más allá de la publicidad y del marketing. Actualmente su uso se extiende al ejército, los museos, los informativos de televisión o las compañías cinematográficas… y se espera que muy pronto se instalen en nuestros hogares.
Pero vayamos por partes. El fenómeno que se observa en el campo publicitario es que las empresas invierten cada vez más en su imagen con el objetivo de captar la atención tanto de sus clientes reales como potenciales. Una muestra de ello es que este año se prevé que la inversión en el sector publicitario español suba un 5,9% respecto a 2006. Una cifra que se calcula en 7.570 millones de euros, según un estudio realizado por ZenithOptimedia.
Los medios de comunicación en los que se más se invertirá en este sector serán: Internet con un 25%, los canales temáticos de televisión (17,2%), los diarios gratuitos (11,4%) y la televisión local (9,2%). La televisión convencional -el medio con mayor importancia- crecerá un 7%, porcentaje que los analistas dan por satisfactorio.
A la buena salud que experimenta el sector publicitario en España se añade otra tendencia. Las agencias y las empresas están tomando conciencia de que la publicidad tradicional (como las campañas en televisión, radio o prensa), que hasta hace algunos años daba buenos resultados, se ha vuelto obsoleta. El cliente se ha acostumbrado a ella y es una publicidad que ya no sorprende. Asimismo se está experimentando en nuevas formas de comunicación a través de sistemas interactivos, que permiten la participación del público a través de contenidos multimedia, utilizando soportes como pantallas holográficas transparentes, escaparates interactivos, monitores LCD, suelos interactivos, entre otros.
Sin embargo, ¿cuál es el valor añadido de estas nuevas tecnologías? Por lo general, cuando entramos en una tienda tenemos una vaga idea de lo que buscamos. Tenemos una noción de cuánto dinero podemos gastar o qué tipo de zapatos o ropa, por ejemplo, queremos. A pesar de ello, muchas decisiones de compra en el lugar de venta tienen que ver más con impulsos que con una elección razonada.
En esta acción impulsiva es donde entran los escaparates y pantallas interactivas. Según POPAI (la Asociación Internacional de Publicidad en el Lugar de Venta), cerca del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Así observamos que en un primer nivel, estos sistemas interactivos buscan establecer una relación más personalizada con el cliente mediante el impacto y la transmisión de información digital desde los propios establecimientos. Pero en un nivel más profundo, el uso de estas nuevas tecnologías tiene que ver con la creación de experiencias en el usuario, un término que los anglosajones conocen como user experiences.
Microsoft Surface se publicita como el dispositivo que elimina los límites entre el mundo físico y el virtual.
Instalaciones interactivas y pantallas multitáctiles
Un ejemplo de este tipo de experiencias lo podemos encontrar en Samsung Experience, una instalación interactiva que exhibe esta compañía surcoreana desde hace un par de años en el Time Warner Center de Nueva York. El espacio que ocupa es de 900 metros cuadrados. “La experiencia de esta instalación no es una tienda en la que puedas comprar productos, sino que se trata de un lugar en el que los visitantes están invitados a relajarse y a aprender cómo la última tecnología en dispositivos puede enriquecer sus vidas”, manifestó Chloe Couchman, responsable de comunicación de Samsung. Los asistentes a esta exhibición permanente pueden jugar con objetos interactivos y productos, hablar con expertos de Samsung, crear arte… Es una instalación que combina la información y el entretenimiento. Además es una manera de acercar la marca a la gente.
A estas instalaciones interactivas, que se exponen en grandes espacios y que a menudo se adaptan a la arquitectura del lugar, se les une el desarrollo de pantallas multitáctiles que no necesitan de intermediarios entre las personas y las máquinas. Por ejemplo, el lanzamiento de Microsoft Surface supone la desaparición del ratón y el teclado, y se publicita como un sistema que revolucionará nuestra experiencia a la hora de relacionarnos con la tecnología. Surface es una pantalla táctil “que permite interactuar con los contenidos digitales de la misma forma que se interactúa con fotos, pinturas, o música: con las manos, con gestos…En definitiva poniendo los objetos en una mesa de trabajo”, señaló Tom Gibbons, vicepresidente de esta compañía.
Para Gibbons, la importancia de este aparato radica en que es una tecnología que se adapta al ser humano y no a la inversa. Microsoft calcula que el producto saldrá a la venta en Estados Unidos en septiembre de este año y su precio oscilará entre los 3.700 y los 7.500 euros. Por ahora, su uso está destinado a clientes comerciales y para exhibiciones en hoteles, restaurantes y casinos. Pero Bill Gates prometió recientemente la bajada de los precios de estos aparatos a mil euros con el objetivo de que sean utilizados en los hogares.
Jeff Han durante la exhibición de las pantallas multitáctiles que comercializa su compañía Perspective Pixel (Fuente: http://www.flickr.com/photos/x180/.)
En una línea similar encontramos las pantallas multitáctiles creadas por Jeff Han, fundador de la compañía Perspective Pixel e investigador del Instituto Courant de Nueva York. En una entrevista publicada en The Wired, Han señaló que desde que presentó estas pantallas en la pasada edición de la conferencia TED, sus aparatos están siendo utilizados por el Departamento de Defensa de Estados Unidos como una forma de visualizar y organizar la gran cantidad de imágenes que realizan las labores de rastreo de sus satélites, la Agencia Central de Inteligencia y compañías cinematográficas que intentan diseñar los planos de una película a partir de storyboards.
¿A qué se debe el auge de estas nuevas tecnologías? Una de las causas que se apuntan es al abaratamiento de los precios de las cámaras y las pantallas, lo que provoca que estos sistemas interactivos sean cada vez más frecuentes en tiendas, escaparates o escuelas. Además asistimos a un momento tal de evolución en la informática que, como plantea Han, ya no se trata de crear imágenes y gráficos cada vez más perfectos y bonitos, sino de saber interactuar con los píxeles. Asimismo, este desarrollo permite que las personas puedan relacionarse con la máquina sin necesidad de dispositivos físicos, como el ratón y el teclado, lo que redunda en nuevas experiencias que antes el usuario no había tenido.
Las pantallas táctiles existen desde los años 80. Pero la investigación en este sector había quedado aparcada desde entonces. Sus aplicaciones más típicas las podemos encontrar en cajeros automáticos o en las máquinas de venta de billetes de las estaciones de metro. Se trata básicamente de pantallas con botones electrónicos que reconocen un dedo a la vez. Sin embargo, un invento como el de Han redefine la manera en que los comandos son transmitidos al ordenador: las pantallas multitáctiles de este investigador utilizan tanto el movimiento como la presión – desde múltiples fuentes, pueden ser dos o hasta 20 dedos- para comunicar la información al “cerebro” instalado debajo de la pantalla. La novedad de estos aparatos es que transforman el tacto en luz, una tarea de la que se encarga una cámara infrarrojos situada debajo de la misma pantalla y cuyo principio está basado en los dedos que se introducen en un vaso de agua.
Los escaparates y las pantallas interactivas
El sector publicitario nacional se está dando cuenta de las posibilidades que abren estas nuevas tecnologías y poco a poco está empleando escaparates y pantallas interactivas como una forma novedosa de comunicarse con los clientes desde el propio punto de venta.
Numerosas compañías comercializan estos sistemas interactivos en el mercado español, como por ejemplo Globalzepp, Emes Multimedia o Visual Pro. Asimismo, gran parte de estos dispositivos provienen de Portugal. Se da el caso de la marca de escaparates interactivos Displax. Esta pertenece al equipo de investigación y desarrollo de Edigma, una empresa de contenidos tecnológicos en los que colaboran diferentes instituciones y organizaciones, tales como la Universidad de Minho, el Centro de Computación Gráfica o la red internacional de tecnología informática, INI-GraphicsNet. Edigma tiene presencia en Alemania, Corea del Sur, Portugal, Estados Unidos, Italia, Singapur y España.
Un ejemplo de una pantalla interactiva exhibida por Pilar Espasa de la compañía Emes Multimedia.
Como hemos visto, una de las principales aplicaciones de las pantallas táctiles en la publicidad y el marketing son los escaparates interactivos, que permiten realizar una elección de compra más dinámica y acertada. Un ejemplo de sus aplicaciones lo encontramos en las inmobiliarias que adquieren este sistema. La mayoría de ellas llenan sus escaparates de papeles, en ocasiones poco visibles de cara al público. Gracias a esta tecnología, el cliente tiene la oportunidad de realizar una búsqueda sectorizada bien zona por zona, por precio o incluso por comodidades de la vivienda o local, como si se tratara de la web misma. Luego puede ver vídeos y/o fotos con visión de 360 grados y al finalizar, mediante un teclado virtual, puede dejar sus datos de contacto para recibir más información. De esta manera, la comunicación del servicio llega al cliente de forma eficaz, novedosa, personalizada e impactante.
Los escaparates interactivos constan de varios tipos de pantallas. Las más usadas y llamativas son las pantallas holográficas transparentes. Estas, unidas a la tecnología táctil y al proyector, permiten visualizar imágenes en movimiento que captan la atención e incitan a las personas a interactuar. Todo mediante un sólo dedo. El segundo soporte más usado es el monitor LCD táctil.
Una muestra de suelo interactivo con una animación de un puente colgante (Foto cortesía de GlobalZepp).
Otro sistema novedoso es el suelo interactivo. Se instala en cualquier lugar de paso y permite que las personas interactúen con sus pies con imágenes proyectadas en el suelo. La proyección trabaja con una tecnología basada en sensores de movimiento, de forma que las personas podrán jugar con el logotipo de la empresa, caminar sobre el lecho marino o cualquier otra animación multimedia que se diseñe a la medida y que logre generar el mayor impacto en el público.
Por otro lado, la publicidad dinámica actúa como complemento a los sistemas interactivos. Un ejemplo de esta forma de publicidad lo podemos encontrar en los carteles y pizarras que se utilizan en tiendas y restaurantes. Estos aparatos nos informan constantemente y de manera dinámica cada 30 segundos sobre las últimas ofertas, horarios y novedades, ya sea en forma de mensajes publicitarios, clips musicales o notas informativas.
Ejemplo de barra interactiva (Foto cortesía de GlobalZepp).
Otra tendencia en este sector son las barras interactivas, como el Flyer Café. Esta barra, aún en fase de desarrollo, permite la interacción con los consumidores y establece un juego con ellos mediante la proyección de logos e imágenes de las marcas que se publicitan. Esta nueva forma de publicidad tiene como objetivo principal ganar la atención de la audiencia y fidelizar a los clientes.
Una tecnología que aún esta por implantarse
Lo que presenciamos hoy en día en el sector de las interfaces táctiles es un avance tecnológico que tendrá consecuencias en nuestras vidas cotidianas. Por ejemplo, se señala que uno de sus efectos inmediatos será la desaparición del ratón, el teclado o la interfaz gráfica de usuario.
Pero en términos generales, a lo que asistimos es a una experiencia centrada en el usuario que cada vez se irá radicalizando más y que con el uso de estas nuevas tecnologías aplicadas a la publicidad y el marketing (como instalaciones, escaparates y pantallas interactivas) formarán parte del paisaje urbano hasta tal punto que la interactividad se mezclará con la arquitectura. El cómo, cuándo y en dónde aún no lo sabemos. Pero la tecnología existe y está disponible en el mercado.
Cita recomendada: SÁNCHEZ, Juan; ECHEVERRY, John y RODRÍGUEZ, René. Las pantallas táctiles en la publicidad y el marketing. Mosaic [en línea], julio 2007, no. 59. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n59.0725.