Publicidad e interactividad
Hablar de publicidad interactiva es hablar de publicidad.
Hablar de publicidad es hablar de comunicación.
Ergo hablar de publicidad interactiva es hablar de comunicación.
Estas premisas son tan obvias que no resulta difícil perderlas de vista. Y, sin embargo, son los pilares básicos sobre los que tiene que construirse cualquier discurso sobre publicidad interactiva, por informal que éste sea. La premisa fundamental de este silogismo es la segunda, publicidad es comunicación. La actividad publicitaria (en una definición que cualquier manual llenaría de matices) consiste en hacer llegar un mensaje hacia un grupo de personas con la intención de promover actitudes favorables hacia un producto o servicio.
La publicidad es diálogo. Es un parlamento bidireccional a una escala mayor de la que estamos habituados a ver. Las marcas hablan y el consumidor responde y las marcas ajustan su mensaje a lo oído y vuelven a hablar y el consumidor vuelve a responder y sólo tenemos que abrir las miras y contemplar cómo este proceso se desarrolla, no en segundos, sino en meses.
Una de las grandes ideas de la publicidad moderna ha sido adoptar el concepto de canal de retorno como algo propio. El consumidor puede hablar con las marcas. El gran problema con el que se encuentran éstas es que no saben cómo recoger todo este feedback. Cada año, cada gran marca pierde terabytes de información sobre sus consumidores.
La publicidad interactiva aporta un canal de retorno efectivo. Instantáneo en muchas ocasiones.
Ésta es, posiblemente, su gran aportación al sector: la capacidad de entablar un diálogo que se desarrolla en magnitudes de tiempo muy inferiores a las de la publicidad tradicional. Y con este cambio de escala aparecen otros cambios de percepción sobre el receptor. Cuando se habla de receptores en medios tradicionales se acostumbra a utilizar la palabra “espectador” (sobretodo porque la televisión es el medio por excelencia y es el punto de referencia para los demás). En el sector de la publicidad interactiva, se les conoce como “usuarios”. La distinción puede parecer irrelevante; puede que sea motivada por un acercamiento a los modos de expresión del desarrollo de software, pero es, desde nuestro punto de vista, significativa. El receptor no se limita a recibir. Usa, utiliza, manipula, experimenta… en definitiva, se relaciona a un nivel mucho más profundo.
Y, de nuevo, este cambio comporta más cambios. Las piezas publicitarias interactivas no son elementos monolíticos imperturbables al paso del tiempo. En su propia esencia está el ser sensibles a la presencia del usuario y dúctiles a su intervención. Es que no estamos hablando de banners, sino de publicidad.
No es hacer banners, es hacer publicidad
El banner en su expresión habitual sólo es la traducción simplista, barata y a veces aberrante de la publicidad al medio hipertextual, el hermano pobre del faldón en una página de prensa.
La publicidad interactiva persigue el contacto con el receptor, porque esa es otra de sus diferencias con la publicidad tradicional: el modo en que se consume. En medios audiovisuales (televisión y radio), el mensaje se consume linealmente, segundo a segundo. En papel, el receptor se enfrenta a una estructura secuencial a la que puede acceder de modo aleatorio.
El medio interactivo presenta al usuario una serie de posibles caminos, dándole libertad para que él construya su itinerario, único e intransferible. Una pieza interactiva suficientemente rica es capaz de contener un sinfín de experiencias para una misma persona.
Aún así, a pesar de que nos gusta entender la publicidad interactiva como algo que se extiende mucho más allá de los estrechos píxeles del banner, no podemos negar la realidad. Y esta realidad es que, cuando se habla de publicidad en el web, todavía hoy se piensa en banners. La publicidad interactiva es, no lo olvidemos, publicidad. Y, como tal, cumple una serie de normas y protocolos heredados.
El banner es la pieza no tradicional que más se parece a las piezas tradicionales. Vive en un espacio no diseñado para él (como la página vive en una revista y el spot en las pausas de programación) y busca atraer la atención de quien está gozando del contenido no publicitario.
Trabajar con banners permite aplicar las herramientas que se utilizan fuera del mundo digital. Con ellos es posible hablar de planificación de medios, de impactos y GRPs (Gross Rating Point, índice de presión de una campaña sobre un blanco definido); se puede, en fin, poner el mismo collar a distintos perros.
Para verlo más claro, vamos a explicar cómo se crea una campaña publicitaria en el web, entendiendo ésta como la creación y difusión de un mensaje publicitario mediante banners.
Cómo se desarrolla el proceso de una campaña en Internet
El proceso es prácticamente análogo al que se lleva a cabo en la publicidad tradicional.
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El punto de partida es el briefing, el documento en el que el cliente aporta la información necesaria para empezar a trabajar, una orientación sobre los objetivos que se deben lograr y las razones por las que se quiere hacer la campaña. A partir de aquí la agencia interactiva gesta el concepto creativo, normalmente sujeto al briefing, aunque a veces siguiendo el instinto propio del publicista. Cada paso que se da requiere una validación por parte del cliente, que es el que al final paga. Aprobado el concepto, los copys y los diseñadores se ponen manos a la obra para plasmar la idea mediante imagen gráfica y afinar el tono que tendrá. Después comienza la producción de la pieza que, tras su testeo y validación, se pone online.
Prácticamente igual que en un proceso tradicional, sólo que aquí, desde el momento en que la pieza se coloca online, Internet ya nos permite comprobar en tiempo real el éxito (o no) de la campaña. Como hemos dicho antes se trata de un canal de retorno muy efectivo. Podemos saber cuántos impactos se han emitido (impresiones), cuánta gente ha visto la publicidad (usuarios únicos), cuánta gente ha entrado en el sitio web del anunciante (click through), y además, si el usuario ha pedido información o si ha dejado sus datos.
También es posible conocer cuál ha sido la navegación a través de la estructura de la página web, cuáles han resultado las páginas más visitadas por los usuarios que han hecho clic en la publicidad (análisis postclick) y cuál ha sido la navegación entre los usuarios que solamente vieron la publicidad aunque no hicieron clic en ella (análisis post impresión). El valor de estos datos constata el poder de la publicidad interactiva.
Los medios interactivos de hoy
Repetimos que hacer publicidad interactiva no es sólo hacer banners. Y, puestos a desmitificar, que también quede claro que la publicidad interactiva no es sólo comunicación en el web. Y, por supuesto, ni siquiera es el web el único medio interactivo.
Los medios interactivos más explotados hoy en día, a parte del susodicho web, son la televisión interactiva, el E-Mail y el Wireless. Cada uno con sus formatos y posibilidades.
Poco más hace falta decir del web, medio interactivo por excelencia entre los medios interactivos. Además del banner y todos sus derivados (eframe, shosckeles, skyscrapper, desplegables,…), se pueden encontrar otros formatos de publicidad, desde los sites de producto hasta los minisites y microsites más promocionales y/o emocionales, pasando por los sites corporativos y un largo etcétera. Estos formatos mutan continuamente en nuevas formas y nuevos nombres.
La televisión interactiva nos presenta una televisión en la que el mando a distancia no sólo sirve para cambiar de canal, sino que hace desaparecer al televidente pasivo y crea uno que ejerce cierto poder sobre la máquina. Por un lado, la programación es controlable y, por otro, la publicidad adquiere el rasgo de ser también receptiva y, de nuevo, el medio permite el diálogo que caracteriza a la publicidad interactiva.
Las campañas por mail y los correos patrocinados convierten al correo electrónico en un medio potente que permite llegar al usuario de forma fácil y personalizada. Pero, sin duda, el marketing viral, una táctica que consiste en promover que la gente difunda un mensaje de manera espontánea, encuentra en este medio una velocidad de difusión y una capacidad de expansión no superables. En el wireless, los sites wap se intentan abrir paso a la sombra de sus hermanos mayores del web. Sin embargo, la publicidad interactiva obtiene en el SMS un soporte bueno, bonito y barato que permite llegar a millones de usuarios a partir de un solo clic.
Hoy por hoy, estos son los medios interactivos más conocidos y utilizados, pero su número crece continuamente y es posible que, en un futuro no muy lejano, la publicidad interactiva pueda estar presente en una multitud de plataformas tan habituales hoy como innovadoras mañana.
Los medios interactivos de mañana
De hecho podríamos preguntarnos lo siguiente: ¿puede la publicidad interactiva adaptarse a los medios de la publicidad tradicional? Para empezar, la televisión interactiva ya es un medio tradicional versionado, con mayor o menor éxito. Dentro de poco, nada nos va a poder sorprender, ni cuando las vallas publicitarias dispongan de mecanismos para recoger un feedback inmediato de los usuarios (o ¿acaso esto existe ya?). Y no sólo las vallas, ¿qué tipo de publicidad habrá en los periódicos digitales? ¿Os imagináis una máquina de tabaco que sea a la vez un canal de publicidad y que, mediante una pantalla táctil, permita al usuario experimentar con piezas interactivas?
Cartel interactivo para móviles de /I/Vista
¿Nos propondrá nuestra nevera qué producto nos puede gustar en función de los que ya sabe que consumimos?
¿Serán los escaparates de las tiendas mucho más atrevidos con nosotros y aprenderán a conocernos para saber cómo hacernos entrar a comprar?
¿Os imagináis la potencia de la publicidad con las posibilidades que tiene hoy la publicidad interactiva?
Máquina de tabaco interactiva desarrollada por Interactive Way
Igual la reflexión correcta debería ser ¿cuál es el futuro de lo que llamamos hoy publicidad tradicional? Será que la publicidad es sólo una y, como tal, evoluciona. Quizás un día llamaremos tradicional a la interactiva y habrá una nueva publicidad. De todas formas, paciencia, que no queda mucho para verlo.
Cita recomendada: RUBIO, José y MARTÍN, Beatriz. Publicidad interactiva, más allá del web. Mosaic [en línea], febrero 2005, no. 34. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n34.0502.