Clasificar y encontrar webs
En los inicios del www no había demasiadas páginas web, había poca información y todo el mundo sabía donde encontrarla. Además, los nombres de dominio acostumbraban a tener relación con el sitio y viceversa, así que buscar una determinada cosa (si estaba en la red) no resultaba difícil. A medida que fueron pasando los años el número de páginas existentes fue creciendo a velocidades exponenciales. Este aumento del volumen de información hizo que se complicara cada vez más la localización de información relevante sobre un tema. Los nombres de dominio ya no resultaban triviales y “adivinar” dónde encontrar determinada información resultaba imposible. Aparecieron entonces los directorios. Su estructura, organizada jerárquicamente en subdirectorios perfectamente clasificados por temas, permitía (y permite aun hoy), navegando por una estructura de árbol, localizar webs relevantes sobre la información buscada.
Pero el tamaño de los directorios se hizo cada vez más grande, con lo cual buscar información se hizo cada vez más difícil. Así, algunos de estos directorios empezaron a integrar buscadores sencillos, minimizando el tiempo de búsqueda. Sin embargo, mantener un directorio es una tarea laboriosa que implica revisar una gran cantidad de páginas e ir añadiéndolas o eliminándolas (cuando la web deja de existir) de las categorías adecuadas.
El paso siguiente fue crear robots que se encargasen de recopilar información en la web. Nacen entonces los buscadores, que representan una gran ventaja frente a los directorios: sus robots visitan las páginas web de forma automática incorporándolas a sus índices, y a la hora de dar los resultados la velocidad es mucho mayor; el usuario solicita información y en pocos segundos se le proporcionan un conjunto de direcciones relacionadas con la consulta. Como contrapartida, los robots, por sofisticados que sean, no pueden organizar la información ni entenderla como una persona. Sin embargo los usuarios acostumbran a utilizar más los buscadores que los directorios, y estos últimos han incorporado un buscador a su directorio.
¿Qué es el posicionamiento en buscadores?
Cuando una persona utiliza un buscador para localizar información sobre un determinado tema no suele ver más allá de 2 ó 3 páginas de resultados, pero muchos se quedan ya con la primera. Teniendo en cuenta que en cada página de resultados hay 10 o 20 enlaces (dependiendo del buscador), que una página esté bien posicionada en un buscador es muy importante.
Se habla de posicionamiento en buscadores como la aplicación de una serie de normas a las páginas web conforme a los algoritmos que utilizan los buscadores, con la finalidad de salir en las primeras posiciones por los términos de búsqueda que nos interesen. En inglés se denomina SEO (Search Engine Optimization), y está muy ligado a lo que se conoce como marketing en buscadores (SEM – Search Engine Marketing).
Ningún webmaster puede conocer el algoritmo exacto de un buscador, pero con el estudio de los resultados se puede hacer una aproximación de aquellos factores que está tomando en cuenta.
¿Por qué es importante estar bien posicionado?
Los buscadores actuales cuentan con un gran número de páginas indexadas. Google tiene más de 4000 millones de páginas web en sus bases de datos. Entre semejante cantidad de webs, lo más normal es pasar completamente desapercibido. Cualquier página es susceptible de ser mostrada en el buscador si se buscan sus contenidos de una forma muy concreta. Por ejemplo, seleccionando una frase de 6 o 7 palabras exactas lo más normal será que el buscador nos devuelva en la primera posición la página que contenga esa frase. Los usuarios suelen utilizar entre 2 y 4 palabras para realizar sus consultas, que normalmente son bastante genéricas; salir listado en las primeras posiciones por las palabras más utilizadas por los internautas será un objetivo que nos dará un alto número de visitas. Un buen tráfico web se puede lograr de otras formas no relacionadas con el posicionamiento; sin embargo los buscadores ofrecen un tráfico web de calidad, ya que ante cualquier consulta tienen como objetivo devolver las páginas web más relevantes relacionadas con la búsqueda. Si nuestra página web habla de impresoras, salimos bien listados por la búsqueda impresoras, y también por diferentes búsquedas relacionadas que también llevan la palabra impresoras, estaremos obteniendo una buena cantidad de visitas interesadas en nuestra página web. Esto es lo que se llama atraer visitas de calidad, interesadas en nuestra web.
Vendemos impresoras y atraemos hacia nuestra web gente que busca impresoras; los buscadores pueden ser más efectivos que un anuncio en televisión.
La diferencia de estar en los primeros lugares de Google o más allá de los 30 primeros es abismal. Los primeros conseguirán visitas diarias, que por pocas que puedan ser, son visitas contínuas e interesadas en la web. Cuando el número de visitas que provienen de los buscadores es alto – por las palabras claves que nos interesan – el éxito de nuestra web está garantizado.
Visibilidad de las empresas
Pocas empresas con presencia en Internet pueden permitirse el lujo de no ser encontradas fácilmente. Los buscadores representan uno de los principales objetivos para atraer un tráfico web de calidad, los visitantes que llegan hasta la web de una empresa desde un buscador normalmente estarán interesados en los servicios o productos de esa empresa.
Las campañas de Pago Por Click – mostrar anuncios de una web cobrando por cada visita que se le proporciona – son muy utilizadas; en Google se pueden ver estos anuncios a la derecha. Los precios de Pago Por Click dependen de la competitividad de la palabra clave para la que queramos anunciarnos y la posición en la que deseamos aparecer. El mínimo (en Google) son 0,05 euros por Click, hasta algunas palabras claves tan competitivas que superan el euro por Click para aparecer en la primera posición. Normalmente pueden resultar un buen método de promoción, pero si estamos bien posicionados en los resultados no patrocinados nuestras posibilidades de éxito son mucho mayores. Salir en primera posición de Google y Yahoo! es, cada vez más, el primer objetivo publicitario de muchas empresas.
Un caso frecuente es el de cualquier web pequeña, en la que se ofrezca algún tipo de servicio sin pensar en las grandes posibilidades de los buscadores. Esta web puede conseguir 20, 30 o hasta 40 visitas diarias. Pero de esas visitas, las que realmente tengan interés en el servicio que se ofrece serán, como mucho, 2 personas cada 30 días. Trabajando el posicionamiento en Google durante unos meses se pueden alcanzar 200, 300 o hasta 400 visitas diarias, de la cuales aquéllas que realmente tengan interés en el servicio que se ofrece serían 2 o 3 personas todos los días.
El futuro:
Europa suele seguir los pasos de EE.UU. en todo a lo que buscadores se refiere, de esta forma lo que pasa allí normalmente es fiel reflejo de lo que pasará aquí unos meses después. El idioma abre muchas más puertas al posicionamiento del futuro, es mucho más difícil posicionarse para cualquier búsqueda en inglés que en la búsqueda correspondiente en castellano. Si además tenemos en cuenta la evolución de Internet, la posibilidad de usar Google (u otro buscador) en móviles, como dispositivo de voz, televisión o incluso en dispositivos que todavía hoy no podemos ni imaginar, todo lleva a pensar que los buscadores tengan un gran futuro como medio publicitario.
Hoy en día, en EE.UU., el éxito de cualquier empresa en Internet depende de su visibilidad en este medio, y sin duda su posicionamiento en buscadores juega un papel crucial.
¿Cómo funciona Google? (o cualquier otro buscador)
Un programa al que llamamos robot se dedica a recorrer las páginas web, quedarse con una copia y seguir todos sus enlaces. Gracias a los enlaces puede ir de una web a otra constantemente, de esta forma el buscador tiene la capacidad de encontrar nuevas páginas web siempre que hayan sido enlazadas por alguna otra web que haya recorrido.
Una vez que el buscador tiene una copia de la página valora diferentes factores para clasificarla según la consulta que se realice. En sus bases de datos almacena copias de todas las webs que ha recorrido, y cada vez que se realiza una consulta aplica su algoritmo para devolver los resultados ordenados y clasificados, de manera que el algoritmo devuelve en las primeras posiciones los resultados que considera más relevantes para la consulta que hemos iniciado.
¿Qué factores valora un buscador para clasificar las webs?
Los buscadores valoran que nos enlacen muchas páginas, que nuestra web sea conocida, lo que se llama tener popularidad web. El marketing juega un papel fundamental para conseguir enlaces. Hay varias estrategias que están utilizando las empresas para conseguir aumentar su popularidad y comunicación con el usuario, reportando grandes beneficios no sólo en los buscadores:
- WebLog: Un blogger (profesional) se dedica a escribir sobre la empresa. El interés que suscitan muchos weblogs hace que se consigan enlaces gracias a lo que se escribe, pero no sólo eso, para una empresa puede representar un medio de comunicación sin precedentes. Una forma muy interesante de darse a conocer, que generará contenidos y enlaces, y eso repercutirá positivamente en los buscadores.
- Copywriter: La idea es generar contenidos que nos den enlaces, y para ello se contrata a un buen escritor que esté reconocido en el sector. Los artículos, escritos y noticias de esta persona suscitarán el interés y los enlaces de otros. En lugar de contratar a alguien para que consiga enlaces, se contrata a alguien para generar contenidos que resulten útiles y lleven a los webmasters a enlazarnos. La idea del WebLog y del Copywriter no son tan diferentes.
- Utilidades: Ofrecer en la web algún tipo de servicio o herramienta gratuita que repercuta en la popularidad y conocimiento de la empresa.
En general los factores más importantes para que los buscadores nos clasifiquen positivamente y lo más alto posible son los factores que se comentan a continuación:
- El número de enlaces hacia esa web desde otras
- El texto de los enlaces (anchor text) hacia esa web:
<href="pagina.html">esto es anchor text</a>. - El título de una página es el factor más importante de todos los llamados on the page. No escoger un buen título – descriptivo y rico en palabras claves – sería perder muchas posibilidades.
- La densidad de las palabras clave en el texto.
- El peso de las palabras clave: negrita, encabezados (h1, h2), las primeras 25 palabras, etc.
- Evitar Javascript, Flash… los buscadores todavía no lo interpretan correctamente.
Google dice que valora más de 100 aspectos diferentes en su algoritmo. Es muy conocido el término PageRank, que es una medida de 1 a 10 que asigna a las páginas en función del número de enlaces (y la calidad de los mismos) que recibe.
Contenidos y Enlaces
Las recomendaciones de los buscadores para mejorar nuestro posicionamiento son que añadamos contenidos que sean útiles para los usuarios, o lo que es lo mismo, que nuestra página sea relevante. En un entorno ideal, la página con más y mejores contenidos (la más relevante) sería la que recibiría más enlaces por parte de otros usuarios. Conseguir enlaces es muy importante a la hora de mejorar nuestras posiciones, pero si no ofrecemos al usuario lo que está buscando, si no tenemos contenidos relevantes para la búsqueda a través de la cual llega a nuestra web, habremos perdido el tiempo. Es importante tener los mejores contenidos posibles, a la larga nos darán enlaces de otras webs que van a ser muy valorados. Tal vez sea el mejor consejo que se pueda dar a alguien que desee posicionar su web: si quieres superar a la competencia ofrece más y mejores contenidos (servicios) que ellos.
¿Es tan importante el texto de los enlaces entrantes?
Sin duda, es lo más importante. Lo que se conoce por Google bombing no son más que enlaces con un texto exacto hacia una web. Normalmente esa web apuntada no contiene ese texto, por lo que no es relevante para esa búsqueda, ni tiene sentido que salga listada para consultas relacionadas. El año pasado se comenzó un Google bombing contra el Sr. George Bush, consistente en apuntar a la página de la Casablanca que contiene su biografía con el texto miserable failure. El código exacto sería el siguiente: <a href="http://www.whitehouse.gov/president/gwbbio.html"> Miserable Failure</a>, después de que muchos webmasters enlazasen a esa web de esa forma, la biografía de Bush comenzó a salir primera en la mayoría de buscadores por la búsqueda miserable failure. Si lo miráis a día de hoy (en Google) veréis que sale la página de Michael Moore que tampoco tiene nada que ver con la búsqueda, es una lucha que sostienen desde hace unos meses demócratas y republicanos.
La conclusión es que los enlaces hacia nuestra web son tan importantes que hasta sería posible posicionarnos para un término sin que nuestra web lo tuviese escrito o no tratase de nada relacionado con ese término.
Técnicas poco éticas
Salir en las primeras posiciones de los buscadores es tan atractivo y beneficioso que lleva a muchos webmasters a utilizar técnicas poco éticas. Los buscadores tienen dificultades para combatir estás técnicas, en su mayoría basadas en spam. No es fácil detectarlas de una forma automatizada, por lo que la lucha contra estos métodos se basa en revisiones manuales. Muchos de los cambios que se producen actualmente en los algoritmos de los buscadores están destinados a combatir este tipo de spam.
¿Cuáles son esas técnicas poco éticas?: Hay un gran número de variantes, pero en su mayoría se basan en las siguientes, que son las más conocidas:
- Texto Oculto: Es muy fácil esconder texto en cualquier página web, utilizar el texto del mismo color que el fondo, situarlo en una zona no visible para la mayoría de los navegadores (noscript, noframes), utilizar capas ocultas (visibility:hidden), etc.
- Cloaking: Sabiendo la IP del robot de un buscador, cuando éste llegue a nuestra web, en vez de servirle la página que ve cualquier usuario le damos otra preparada especialmente para que obtenga un buen posicionamiento, rica en texto y en las palabras clave que nos interesen, hasta tal punto que resulte desagradable de ver para cualquier internauta.
- Spamming GuestBook: Este tipo de spam se presenta de muchas formas. Si antes hablamos de lo bueno que era tener enlaces hacia nuestra web, cuantos más mejor, ¿qué forma más fácil de conseguir un enlace que firmar un libro de visitas?. Éste es el principal problema de los buscadores en la actualidad.
La gran cantidad de weblogs existentes en la red, que tienen unos resultados y una valoración excelente por parte de los buscadores, provoca que muchos spammers se dediquen a firmar cientos de weblogs con el único objetivo de conseguir enlaces hacia su web. Solucionar esto no es fácil, ¿cómo saber si un enlace es spam o no?
Google pone un formulario a disposición de todos para comunicar incidencias de webs que estén usando técnicas poco éticas, en algunos casos se produce una revisión manual y si se considera que la web está rompiendo las normas (que impone el buscador), será penalizada.
A principios de 2004 el conocido buscador realizó cambios drásticos en su algoritmo que afectaron a la gran mayoría de búsquedas, posiblemente para combatir el spam, quitando valor a algunos enlaces y dando más valor a los enlaces que provienen de páginas relacionadas con la temática de la web a la que apuntan.
¿Dónde puedo aprender más sobre posicionamiento?
Hay dos guías de posicionamiento en castellano (Guía buscadores y Número 1 en buscadores) que explican de forma sencilla las principales técnicas de forma sencilla, logrando que en pocas horas seamos capaces de tener los suficientes conocimientos para colocar cualquier página web de una búsqueda no competitiva en los primeros lugares de Google, con un poco de dedicación.
Por último, Xeoweblog es un sencillo weblog que se actualiza todos los días con noticias de buscadores y los últimos avances en posicionamiento, que puede ayudar a completar las dos guías anteriores.
Links referenciados clasificados
Referencias
- Los buscadores y directorios más conocidos
Los enlaces de los directorios son muy valorados, en especial de los dos siguientes:
DMOZ – The Open Directory Project
Yahoo!Estar en DMOZ es realmente importante porque presta sus datos a cientos de directorios de Internet. Conseguir un enlace en DMOZ – en algunas categorías – significa conseguir más de 100 enlaces. Ser listado en todos esos directorios es un proceso lento que puede llevar un año, pero DMOZ es el mayor y más importante directorio de Internet. Yahoo! es uno de los más viejos de la Red y, actualmente, el segundo en importancia. - Los buscadores más importantes son:
Google – El Rey de los Buscadores
Yahoo! – Desde Febrero de 2004 utiliza su propio motor de búsqueda convirtiéndose en el mejor competidor de Google
AlltheWeb – Ahora dirigido y usando los resultados de Yahoo!
Altavista – Llegó a ser el más grande de los buscadores antes de la llegada de Google, actualmente se encuentra en la misma situación que Alltheweb.
Inktomi – Otro gran conocido que ha sido adquirido por Yahoo! y está en la misma situación que Altavista y Alltheweb.
Ask Jeeves – Muy utilizado en EE.UU.
Teoma – Propiedad de Ask Jeevas y el buscador más valorado por lo expertos. Su algoritmo puntúa sobre todo los enlaces de páginas web relacionadas, lo que hace muy poco efectivo el Spam, dando unos resultados muy relevantes.
MSN – Propiedad de Microsoft, han anunciado el lanzamiento de su propio buscador para los próximos meses, en muchos medios se dice que podría llegar a competir con Google y Yahoo!
Gigablast – Un buscador alternativo
Mamma – El más conocido de los MetaBuscadores.
a9 – El nuevo buscador de Amazon basado en Google.
Cita recomendada: FERNÁNDEZ, Fran. Los buscadores: claves del éxito en Internet. Mosaic [en línea], mayo 2004, no. 27. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n27.0412.