La pèrdua del llegat amb la transformació digital

Qui estigui llegint aquest text i tingui una certa edat recordarà els singles de 45 revolucions que regalaven amb la Mirinda. A una majoria, no obstant això, aquesta frase li haurà resultat, com a mínim, desconcertant. Hi tornarem més tard.

Tinc una germana i un germà més grans que jo, en aquest ordre i ens separen set i sis anys, respectivament. Això m’ha permès tenir una herència de discos, llibres, jocs, joguines, còmics i altres andròmines amb prop d’una dècada de diferència amb els objectes culturals que em corresponen per edat. I no tan sols això, sinó que van arribar en l’etapa en la qual jo m’estava formant com a ésser humà i com a persona, de manera que van tenir una enorme influència en mi. Puc dir, sense por d’equivocar-me, que en bona part soc com soc gràcies al fet que aquests objectes van canviar de mans. Ara, la majoria tenim plataformes digitals on comprem i emmagatzemem llibres, música i jocs, i aquests estan lligats als nostres comptes personals (i intransferibles), i els objectes culturals no són objectes, sinó conjunts de zeros i uns que no podem tocar ni prestar. Bona part del que soc ara, del que em fa vibrar i del que m’inspira morirà amb mi i no serà referent per a ningú després de mi.

Un altre exemple, més transcendental que el que em pugui passar a mi: parlem de representació d’animals. La pintura rupestre datada més antiga de la història és un porc berrugós trobat a l’illa de Cèlebes, a Indonèsia. Té 45.500 anys i avui dia, gràcies a la tecnologia analògica amb la qual està feta, podem observar-la, estudiar-la i aprendre moltíssim sobre la cultura d’aquella època. Un NFT (non fungible token) és la forma més actual de fer art. Com a exemple, aquests últims mesos hem vist de manera recurrent un mico vestit de diferents maneres. Més enllà del valor artístic o monetari, és un tipus d’art lligat a una tecnologia digital que no sabem si dins d’aquí a 45.500 anys continuarà existint. En aquesta època futura, és probable que continuïn veient el porc, però no el mico.

Si ens acostem al món del disseny i a l’experiència de persones usuàries, podem veure un paral·lelisme similar. A més, no oblidem que qualsevol disseny és polític, i, per tant, les nostres decisions afectaran les persones de manera directa o indirecta. Vegem una altra parella d’exemples. Robert Moses va ser un urbanista i polític que en els anys vint del segle passat es va encarregar de la transformació d’una Nova York que volia passar de ser una gran ciutat a ser la capital del món. I ho va aconseguir. Va projectar una sèrie d’habitatges, parcs, platges, sales d’exposicions, piscines, centres cívics i moltes més obres públiques, i privades, que van engrandir la ciutat. Però Moses, a més de ser un gran polític i urbanista, també era un gran racista. Una mica de context. En aquells anys de creixement, les bones feines i els crèdits es donaven principalment a les persones de raça blanca, que es podien permetre viure en luxoses urbanitzacions i comprar-se bonics cotxes per anar a tot arreu. Mentrestant, les feines més precàries les donaven a les persones de raça negra, que amb prou feines rebien crèdits (que probablement no podrien retornar), i per això havien de viure en barris marginals i moure’s amb autobús. Moses va projectar carreteres i ponts perquè tothom pogués arribar als llocs que havia dissenyat, amb una particularitat: els ponts eren molt baixos. Prou alts per deixar passar grans cotxes, però prou baixos perquè no poguessin passar autobusos. La Nova York de Moses es va convertir així en un colador social, que no prohibia a ningú anar d’un costat a un altre, però que, de fet, segons quines persones no podien moure’s lliurement. Cent anys després d’aquests dies, avui, tenim el robot Hammer de l’empresa Ghost Robotics, un gosset metàl·lic que té reconeixement facial i que es dedica a vigilar fronteres com la dels EUA amb Mèxic, impedint l’entrada a certes persones identificades com a terroristes o narcotraficants, i potser, qui sap, als qui tenen un determinat to de pell. Un colador social digital que, a diferència dels ponts, et pot disparar.

El filòsof sud-coreà Byung Chul Han, en el llibre No-coses, parla de com hem passat d’una cultura de la possessió, en la qual els rics demostraven el seu poder adquirint més coses i més valuoses que els altres, a una cultura de l’accés, en la qual els rics fan el fatxenda perquè poden accedir a continguts més interessants, amb menys publicitat o amb una millor interacció. La majoria podem accedir a Instagram, un servei gratuït de publicació d’imatges, però no tanta gent pot accedir a RichKids, una aplicació similar, però amb un cost d’uns 6.000 $ mensuals. Sense anar tan lluny, pràcticament totes les aplicacions més populars tenen almenys un servei prèmium per a qui s’ho pugui permetre.

Amb el disseny de l’accés als llocs definim qui volem que ens visiti. Al Regne Màgic, a Orlando, s’accedeix per una carretera de 14 carrils, mentre que a qualsevol parc natural s’accedeix per carreteres més o menys estretes, molt probablement de dos carrils. La vocació del primer és maximitzar l’entrada de diners, mentre que la dels altres és conservar la naturalesa el més intacta possible.

Això també passa en els negocis. No s’accedeix igual a una botiga en un carrer cèntric d’una ciutat que en una en un centre comercial dels afores. Fins i tot el disseny de l’entrada no és el mateix en una botiga de luxe, que sol estar tancada, a una més popular, que acostuma a estar oberta. D’altra banda, és ben conegut que a les prestatgeries dels supermercats es col·loca el que més es vol vendre a l’altura dels ulls, i el que menys, en prestatgeries molt altes o baixes. En el món digital no hi ha cap diferència. Les millors marques poden costejar-se un SEO i un SEM que les posicionin millor en els cercadors. Per accedir a determinades marques cal entrar amb invitació, com a RAYA, el Tinder de les persones adinerades (ara ja saps per què no has fet match amb Brad Pitt), a la qual només pots entrar després d’una invitació i un procés de selecció. I en els e-commerce, unes galetes poden ser a la pàgina 1 de 22, o a la 15, i per això no podries arribar-hi si no fos passant pàgina per pàgina. En la meva experiència, no gaire gent farà aquest esforç. Fins i tot moltes persones hem patit el mal funcionament sistemàtic d’algunes pàgines web, la reparació de les quals no sembla que sigui una prioritat per part de les seves empreses.

Així doncs, amb el disseny definim qui som i a qui volem com a clients. Amb la transformació digital, això no millora. En abordar la transformació digital d’una empresa, sempre diem a la nostra clientela tot el que experimentarà de bo: reducció de costos, impuls de la innovació, promoció de la competitivitat, millora en la comunicació amb la clientela, etc. El que no acostumem a fer és parlar-li de l’altra cara de la moneda: el que és digital no existeix.

Si alguna cosa hem après aquests últims anys és que la tecnologia canvia molt ràpidament. El que avui és un estàndard demà està obsolet. Sistemes operatius, connexions, protocols i formats canvien a la velocitat de la llum. Així, tots els productes digitals que dissenyem, en uns pocs anys ja no es podran fer servir, perquè cap lector o navegador estarà capacitat per traduir els uns i zeros que componen el patrimoni de l’empresa a un format que puguin reconèixer.

El disseny d’un producte, servei o experiència ha d’anar més enllà del consum immediat i el que és digital no t’ho posa fàcil. Si la impremta es va inventar per perpetuar, el món digital es va inventar per oblidar. Val per millorar, actualitzar i rectificar fàcilment, però això implica eliminar tot l’anterior, pretendre que no va existir mai. Si tornem a l’inici de l’article, com a exemple similar al del disc, jo puc consultar una cartellera de cinema de fa cent anys en una hemeroteca, però d’aquí a cent anys no sabran quines pel·lícules estem veient ara, almenys als cinemes que tinguin la programació exclusivament en format digital. De la mateixa manera, puc escoltar aquest disc dels anys seixanta del segle passat, però dubto que ningú pugui escoltar la música que tinc en un pendrive d’aquí a vuitanta anys. Passarà el mateix amb aquest mateix article: es podrà consultar d’aquí a cent anys? Per tant, la UX (user experience) no ha d’acabar quan la clientela resol el problema, s’ha de pensar que és alguna cosa que va molt més allà, que afecta el record i la documentació de l’èxit (o fracàs) de la solució, i que traspassa fins i tot generacions.

Evidentment, tornar al món físic no és una solució. Primer, perquè també té limitacions: els productes són peribles, els serveis són temporals i les experiències només tenen lloc a la ment de qui les gaudeix. Segon, perquè el que és digital té avantatges ben demostrats. Una possible solució? La hibridació. El disseny d’UX ha de servir perquè les persones que inverteixen el temps i els diners en la nostra clientela tinguin el millor dels dos mons, del físic i del digital. Tots dos tenen la capacitat de resoldre problemes i crear valor, però com ho fan i com es perpetua al llarg del temps es resol de maneres molt diferents.

Com a exemple, a NTT DATA s’està experimentant amb un model anomenat Phygital, en el qual cada part del viatge de la clientela es fa en un model físic o digital, segons aporti més valor, i la transició entre l’un i l’altre es fa de manera natural. Clientela i persones usuàries troben d’aquesta manera un equilibri entre interacció, emoció, immersió, solució, satisfacció i record.

Així doncs, quan facis un disseny d’UX, planteja’t aquestes qüestions: Què és el que recordaran de la teva clientela? Com passaran el coneixement, els sentiments, el valor i la satisfacció del que ofereixen a la generació següent?

Pregunta’t, i fes que es preguntin, quina és la petjada que deixaran en els qui consumeixin el que ofereixen, si seran un referent per a altres persones o organitzacions, què se sabrà d’ells d’aquí a uns anys, com estudiaran a les escoles de disseny les seves estratègies i, en general, com quedaran en el record.

Cita recomanada: LABRADOR, Emiliano. La pèrdua del llegat amb la transformació digital. Mosaic [en línia], març 2023, no. 198. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n198.2304