Mosaic | Creación de Idendidad Corporativa y Desarrollo Gráfico. Marca deportiva enfocada al Natural Running.

Asignatura: Trabajo de Final de Grado en Creación Gráfica
Nombre del estudiante: Pedro Giménez Sánchez
Consultora y profesor: Irma Vilà Òdena / Pere Báscones Navarro

Introducción

La actividad consiste en la realización del Trabajo de Final de Grado (TFG) en la mención de Creación Gráfica del Grado Multimedia. En concreto se centró en la creación de la identidad corporativa y el desarrollo gráfico de una nueva marca deportiva enfocada en correr de forma natural. Se partió de la definición de la marca postulando sus principios, su misión y su visión que resultaban esenciales para enfocar el desarrollo tanto conceptual como tangible de la imagen de marca.

Imagen del proceso de conceptualización de marca

Una vez sentada esta base, el trabajo consistió en un profundo estudio teórico del branding y su evolución, así como la influencia de las TIC, en concreto las redes sociales y el papel de la audiencia, en confluencia con estos aspectos, el activismo que se extrae del libro No Logo de Noemi Klein marca también el trasfondo ideológico de la marca que tratará de hacerse visible con su imagen.

La parte práctica del trabajo se traduce en la realización de ciertos tangibles que, de forma modular, conformarán la identidad de la marca. Desde la creación del nombre, pasando por el desarrollo de los identificadores gráficos, hasta la definición del eje central del proyecto que es el manual de identidad gráfica que marca las bases para la aplicación de los identificadores en distintos medios y soportes.

Si algo destaca en este proyecto son tres aspectos: el empeño en marcar unas amplias pautas en el manual de identidad para la aplicación de sus identificadores de forma muy concreta, la elaboración colaborativa de los símbolos para que las audiencias sientan como propios los símbolos de la marca y, finalmente, la base teórica que justifica y refuerza las decisiones tomadas y sus posibles evoluciones a futuro es sólida, apoya la creatividad y aporta método en el trabajo.

Etapas y retos

Las etapas o fases están muy definidas en el proyecto, se intuyen en la introducción pero de forma sintética podemos decir que son las siguientes:

Definición del Proyecto, donde decidimos la idea del TFG.
Definición del alcance del proyecto, donde nos planteamos en detalle en qué consistirá el proyecto.
Decidimos que se realizará el briefing de la marca como punto de partida a partir del que extraeremos los elementos conceptuales e ideológicos para definir la propuesta de marca.
Paralelamente se realiza un estudio intenso del marco teórico del branding y la comunicación visual. Se estudian también las tendencias actuales en diseño de logos, de interfaces y aplicaciones móviles.
Se realiza un benchmarking del sector y sectores semejantes.
Generamos el nombre de la marca.
Se inicia la creación y el desarrollo de los identificadores gráficos.
Se desarrolla el manual de identidad gráfica.
Se desarrollan dos aplicaciones de la identidad gráfica como son la web adaptable y la aplicación para teléfonos inteligentes.
Todo el proceso queda documentado en la memoria del proyecto.

De toda esta serie de fases podemos destacar ciertos aspectos importantes. En primer lugar, se opta por un estilo de diseño minimalista huyendo de elementos que no aporten ni experiencia de usuario ni información.

En segundo lugar, la propuesta de valor, fruto del briefing de marca y el estudio del marco teórico y el benchmarking, se enfoca en los valores opuestos de las grandes marcas, así nos alejamos de la épica, la victoria, el esfuerzo y la competencia para presentar una marca que propone disfrutar del deporte por el deporte.

En tercer lugar (influenciados por las ideas de Noemi Klein en su libro No Logo y las tendencias de futuro del branding) tratamos de empatizar con la audiencia y pensamos que deben apropiarse de nuestros símbolos y la mejor forma es que participen y sean el ente central en su creación, así tanto para la elección del nombre como del logo las audiencias escogen sobre una propuesta controlada de candidatos que encajan en la propuesta de valor.

Las decisiones tomadas en la gestación de la propuesta de valor se centran en la idea de antimarca antes mencionada ya que concluimos que es el hecho diferenciador de nuestra marca. En el ámbito de la elección de los nombres candidatos decidimos que los principios de la marca desembocan en un imaginario que se traducirá en los diferentes nombres, este imaginario posteriormente también será el punto de partida para las propuestas de isotipos.

El hecho de que al final sea la audiencia quien decida tanto el nombre como el logo ha revestido de cierta dificultad la fase de creación gráfica ya que quizá la elección de la audiencia no encaja en la que profesionalmente se hubiese seleccionado como diseñadores y representó un reto trabajar con un nombre y un isotipo menos coherentes, aparentemente, con su justificación técnico-teórica.

Durante todo el proceso una figura clave fue el consultor ya que, en la etapa de desarrollo gráfico y desde los primeros esbozos, tanto del logo como los demás elementos gráficos, así como en los prototipos de baja y alta resolución de las aplicaciones, actuó como cliente y/o usuario aportando feedback sobre la efectividad comunicativa y funcionalidad y sobre la coherencia con la propuesta de valor de la marca. Esto repercutió en constantes cambios y correcciones convirtiendo el proyecto en un ente dinámico y en constante evolución, sin duda con un acercamiento más objetivo a la finalidad esperada del producto.

Si separamos la elaboración del TFG en dos terrenos distintos, como son su base teórica y su desarrollo gráfico, podemos afirmar que se han utilizado dos tipologías de herramientas. Por un lado, en el desarrollo teórico, las herramientas de gestión de proyectos como Open Project para la planificación y los editores de texto para generar los documentos (Word, Acrobat), y las herramientas administrativas para el archivo y comunicación (correo electrónico, buscadores, navegadores, Dropbox). Por otro lado, el desarrollo gráfico ha requerido de un uso intensivo en especial de Illustrator para el dibujo vectorial y maquetación, y photoshop para el retoque digital de imágenes.

En cuanto a las técnicas utilizadas es interesante destacar la creación de marca, partiendo del briefing de marca, hasta finalizar con la propuesta de valor, adaptamos las tendencias creando nuestra propia versión como método de trabajo en el que, analizando el briefing, extrajimos los conceptos e ideas relevantes para pasar a analizar la construcción de nombres en categorías similares y escoger los conceptos diferenciadores. Se descartaron algunos modelos de construcción poco adecuados para nuestro proyecto y listamos todo tipo de conceptos sin restricción. Se generaron una serie de nombres candidatos fruto de la técnica de mezclar y alterar los nombres y combinar diferentes conceptos entre sí. Posteriormente realizamos un primer filtrado de nombres y el público objetivo escogió tres nombre sobre la lista final. Con los tres finalistas realizamos una contextualización de todos ellos enfrentados al uso real en el contexto de la categoría de producto.

El isotipo pasó por un proceso similar, con la base del imaginario de la marca asociado a la propuesta de valor se escogieron tres opciones basadas en la naturaleza esencialmente. Después de varios esbozos y con tres candidatos finalizados, la audiencia volvió a escoger una opción que es la que se desarrolló. Cabe decir que la elección de la paleta cromática va ligada a la propuesta de valor ya que huye de los colores vibrantes y agresivos comunes en las marcas existentes, así mismo la tipografía está inspirada en el minimalismo y las formas básicas geométricas y también huye de la rotundidad y la agresividad de las usadas por las marcas del sector.

Tramas inspiradas en el imaginario de marca

Construcción gráfica del logo

Logo principal

Versiones del logo

Conclusiones

Cuando se inició el proyecto nació con dos propósitos muy concretos, el primero desarrollar la identidad gráfica de una teórica nueva marca, generar desde cero la idea, la misión, la visión, en resumen generar una idea de negocio dentro del ámbito de las marcas de running y su identidad visual. El segundo propósito era crear una antimarca en el sentido de huir de los idearios clásicos de las marcas tradicionales del running, y de casi todos los ámbitos, que buscan generar necesidades, inexistentes en muchos casos, atacando los sistemas de decisión de las personas, embaucándolas y haciéndoles consumir objetos e intangibles innecesarios e inútiles. A colación de este último propósito las redes sociales han democratizado el branding ya que ahora la reputación de las marcas depende de cada usuario, ahora es la propia audiencia quien lidera los aspectos de comunicación de la marca, haciéndose suyos los símbolos, así los principios que se proponen al briefing de la empresa deben empatizar con el target, pero teniendo en cuenta que éste es un ser humano y no un mero concepto.

Si se volviese a hacer el proyecto, ciertamente seguiríamos el mismo método de trabajo y los mismos procedimientos colaborativos para los aspectos básicos de la imagen de marca, quizá ampliaríamos el espectro de usuarios consultados y la cantidad para afinar más la propuesta tanto del nombre como del isotipo. Probablemente en el manual de identidad se incluirían las trazas principales de aplicación de marca para wereables como los relojes inteligentes.

Algo que sería interesante realizar es el proceso de elección del nombre y el isotipo con una muestra totalmente distinta del público objetivo en otra localización geográfica para comparar resultados, quizá unos símbolos que son efectivos para el entorno local donde se realizó la encuesta no lo son en otros lugares.

Finalmente, los resultados son solventes y con acabado profesional. Algo que pensamos que tiene cierta disonancia son los iconos que se crearon para la identidad gráfica, ya que el logo tiene un trazo manual y los iconos son terriblemente simétricos.