Universitat Oberta de Catalunya

Entrevista a Pablo Sánchez Martín, director de experiencia de usuario en TiVo

Pablo Sánchez fue uno de los participantes en la VI edición de la Jornada de Experiencia de Usuario, organizada por la UOC el pasado mes de octubre de 2015. El tema principal de las jornadas y de la intervención de Pablo fue el diseño de ecosistemas.  El concepto de “ecosistema” en el mundo de la experiencia de usuario es todavía poco habitual así que Mosaic entrevista a Pablo, director de experiencia de usuario en TiVo, empresa con sede en Silicon Valley, California, para profundizar sobre el tema y su experiencia al respecto.

Imagen Pablo_Yahoo

Antes de hablar sobre el diseño de ecosistemas en el mundo de la experiencia de usuario, nos podrías introducir brevemente el concepto de “ecosistema” ¿Crees que el diseño de ecosistemas es una moda o ha venido para quedarse?

Las grandes empresas de tecnología, que en los últimos 20 años han estado enfocadas exclusivamente al software, se están dando cuenta de que el siguiente paso en su desarrollo evolutivo es la combinación de software y hardware. Como consecuencia, empiezan a darse una serie de oportunidades muy interesantes en las que el usuario interactúa con las marcas de una manera completamente inédita, no sólo en términos de tecnología sino en términos de branding.

Pongamos el caso de Apple. Como usuario estás continuamente rodeado de dispositivos y software que tienen el logo de la manzana y, mágicamente, esperas que toda tu información esté totalmente sincronizada, que se te proporcionen sugerencias allá donde vayas, que puedas usar indistintamente tu propia voz, un teclado, o gestos en un smart watch. Esta fusión de software en la nube y dispositivos está marcando la pauta de las expectativas de los consumidores de hoy en día. La marca Apple es la garantía de que todas las permutaciones de software y hardware resulten intuitivas y de que el resultado final, a pesar de su enorme complejidad técnica, sea extremadamente sencillo de usar. 

Este fenómeno es muy interesante desde el punto de vista del diseño de experiencias, que es lo que se viene a llamar User Experience Design. La idea es trascender la apariencia física, es decir la interfaz, de cada una de las partes y pensar en la experiencia del conjunto: la combinación de software en la nube (APIs), en los dispositivos (aplicaciones nativas: iOS, android, etc.) e inclusive, en espacios físicos (por ejemplo, tiendas en donde los clientes no pasan por caja sino que pagan usando una app). 

Desde el punto de vista del diseño, este tipo de profesionales están cada vez más demandados. Aquí en Silicon Valley, los diseñadores de experiencias (UX designers) son absolutamente necesarios no solo para identificar las oportunidades de mejora de los ecosistemas existentes, sino para contribuir a definirlos e implementarlos.

En la actualidad se está produciendo una eclosión de protocolos de comunicación, mucho más allá del TCP/IP (que hace posible las comunicaciones por Internet). Por ejemplo, Bluetooth LE, NFC (que a su vez evolucionó del RFID), Zigbee (con multitud de aplicaciones en el llamado Internet of Things, como el termostato inteligente de Nest/Google), Brillo, etc.

Ahora los objetos pueden hablar entre sí. Dentro de muy poco, el navegador de internet que estoy usando en mi móvil para leer una receta de tarta de manzana se comunicará con el horno de mi cocina para configurar el timer con la temperatura adecuada. En el mundo de los ecosistemas digitales, “todo habla con todo”. De hecho, ya empezamos a ver la comunicación cliente-servidor como una especie de reliquia del pasado. Los “objetos conectados” no necesitan la intermediación del servidor para comunicarse entre sí. Este es el germen de la revolución que se nos viene encima.

La gran aportación de los diseñadores de experiencias al mundo de los ecosistemas digitales es hacer comprensibles estas tecnologías y conseguir que los usuarios las adopten de manera natural en el día a día. Se podría decir que la gran contribución de Steve Jobs con su iPhone no fue en el ámbito de la innovación tecnológica –de hecho todas las tecnologías que lo hicieron posible ya existían de modo aislado antes de 2007. Lo realmente revolucionario del iPhone fue solo su diseño hasta el punto que millones de personas lo entendieron sin necesidad de manual de uso.

En el ámbito de los ecosistemas, lo interesante es que el usuario interactúa de manera ubicua con software instalado en la nube, en ordenadores, móviles, tabletas, relojes, neveras, puntos de venta, etc. Estas experiencias se dan en espacios físicos donde la imagen de marca juega un papel determinante en la experiencia del producto.

Un ejemplo perfecto es Disneyland. La entidad invirtió recientemente cien mil millones de dólares para modernizar su parque de atracciones de Florida de la mano de la conocida agencia Frog design. El resultado fue Disney magic band, una pulsera RFID que permite a sus visitantes entrar al parque sin entrada, comprar sin dinero en las tiendas, acceder a la habitación del hotel Disney sin llave y, casi lo más importante, saltarse las colas de las atracciones seleccionadas con anticipación (Fast Pass). Las fotos que los niños se hacen con sus personajes preferidos se mandan al instante por email a la cuenta de Disney. Y estos mismos personajes ya saben los nombres de los niños con los que se fotografían y estos se quedan petrificados al recibir un trato personalizado.

¿Ves positiva la existencia de estos ecosistemas? ¿Cuál crees que es su principal aportación a empresas y a usuarios? ¿cuál es el coste y el retorno de la inversión de los proyectos que incluyen la perspectiva de los ecosistemas y la interacción multidispositivo?

Los ecosistemas han llegado para quedarse, de manera  muy similar a cómo el software se instaló en nuestras vidas a través de los sistemas operativos (Windows, iOS, Android…) en las últimas dos décadas. Esto ya es un hecho. A medida que los precios de los nuevos dispositivos y wearables bajen, vamos a ver con mayor frecuencia personas abriendo el coche con su reloj, encendiendo las luces de la casa usando la voz, o haciendo pagos con una pulsera.

Definitivamente, vamos a descubrir la cara más amigable de la tecnología, porque en esta segunda revolución industrial el diseño corre de modo intravenoso. Por ejemplo, gane quien gane la carrera por el coche del futuro: Apple, Google, Tesla… cualquiera de los contendientes hará del diseño uno de sus pilares fundamentales. Sus respectivos ecosistemas revolucionarán la experiencia de conducir pero, al mismo tiempo, la harán muy intuitiva y familiar. Por mencionar un ejemplo, Siri (convenientemente mejorada y aumentada) será con mucha probabilidad la interfaz preferida por Apple para interactuar con muchas de las funciones del coche.

Por tanto, se abre un mundo nuevo de posibilidades, productos y, sobre todo, servicios. En lo concerniente al hardware, vamos a asistir a un proceso de estabilización e incluso reducción en el número de dispositivos. Será un proceso evolutivo al final del cual van a sobrevivir los más adaptados. Sólo los productos más inteligentes y mejor conectados entre sí tendrán cabida en el mercado. En este sentido vamos a ver a las empresas establecer numerosos partnerships para poder subsistir en este mundo tan competitivo: este es el fenómeno que Luis Villa acuñó con la expresión “ventaja colaborativa”. Amazon Alexa (Echo) lleva ya un tiempo desafiando a los más escépticos y su éxito se debe a una sabia política de colaboración con empresas como Spotify, Philips, Samsung, Pizza Domino, etc.

En el moderno mundo de los ecosistemas, no disponer de APIs “en abierto” que posibiliten a otras terceras partes interactuar con tus servicios, va a convertirse en un importante lastre a la competitividad. Las empresas que se resistan a modernizarse se quedarán “sin estación de tren” (por utilizar un símil de la primera revolución industrial) y, por tanto, la tecnología y las oportunidades pasarán de largo. Esto es algo que, desde Silicon Valley se ve muy claro y, espero, no tarde mucho en ser evidente también en Europa.

Con respecto a los usuarios, ¿qué opinan de todo esto? ¿hay estudios que nos aporten información en relación a la aceptación, los usos reales y si las propuestas actuales responden a las necesidades de las personas o les facilitan la vida?

En los departamentos de research en los que he trabajado, uno de los conceptos básicos sobre los que necesitas obtener datos es el nivel de aceptación de las tecnologías: a través de qué dispositivos acceden los clientes a tus servicios, cuánto tiempo emplean en cada “canal”, qué compran, qué hacen. El general, el patrón más frecuente de comportamiento que me he encontrado, es el no lineal. Es decir, el cliente inicia, por ejemplo, una búsqueda por internet usando un ordenador, pero luego interactúa con la tienda física para hacerse una mejor idea del producto (aunque no lo compre), y continúa luego su interacción vía redes sociales, hasta que finalmente concluye la compra en una tableta. El 90% de “la población de internet” usa múltiples dispositivos de manera secuencial. La tarea se comienza en una pantalla y se termina en otra totalmente distinta. En el año 2012 Google calculó que este patrón es aplicable al 67% de todas las compras online. Hace ya un tiempo que las compras en internet ya no significan que los usuarios están sentados en frente de un ordenador desde el comienzo hasta el final de la transacción.

Como diseñador, todas las semanas tienes que reunirte con el departamento de investigación de tu empresa para conocer cuáles han sido las últimas variaciones en los comportamientos o actitudes de tus usuarios. Tienes que utilizar este valiosísimo conocimiento para que tus productos tengan éxito.

Evidentemente, en el contexto de una empresa líder nada se hace a ciegas. Cuando alguien como Microsoft saca su propia banda de health tracker, lo hace como resultado de un importante sondeo cuantitativo y cualitativo. No puedes quedarte atrás: el mercado está demandándolo y estás obligado a dar una respuesta positiva a los cambios tecnológicos.

Todo apunta a que solo las grandes empresas pueden llegar a formar un ecosistema de estas características y parece que impiden la libre competencia de tecnologías alternativas ¿Se podría hacer un paralelismo con el fenómeno de grandes supermercados irrumpiendo en mercados antes dominados por pequeños establecimientos de mucha más variedad? ¿Cuál será la manera, para las empresas pequeñas, de formar ecosistemas más pequeños dentro de los ecosistemas dominados por los grandes?

Visto desde el punto de vista de la pequeña start-up que quiere sacar un producto a la calle, creo que la única manera de formar parte de un ecosistema es uniendo fuerzas con otros pequeños empresarios con los que, en vez de buscar la ventaja competitiva, se trate de buscar la ventaja colaborativa. Desde el momento en que sus respectivas APIs están abiertas, ambas empresas están en disposición de realizar intercambio de información, datos y de servicios. Por supuesto, debe hacerse de manera muy transparente porque el usuario de la calle tiene que saber qué se esta haciendo con toda su información y se le debe dar la opción de denegar el uso a terceros cuando le parezca oportuno.

Por ejemplo, en la red de partners de Nest, se encuentran muchas pequeñas empresas pero con productos muy interesantes (como Mimo, para monitorear los movimientos y respiración de bebés o Petnet.io para automatizar la alimentación de mascotas). Todos ellos se integran perfectamente con los productos de Nest (con la Nest cam en particular) y se podría hablar de un ecosistema híbrido en el que los productos mantienen una relación simbiótica.     

Otro ejemplo de ecosistema híbrido es el que han integrado Spotify y Uber. Desde la app de Uber el usuario se autentica en Spotify y se le permite escuchar música de su elección a través del sistema de audio del coche/taxi. 

¿Es un intento de limitar las opciones de compra del consumidor? ¿No parece que fomenta la estandarización de los productos del consumidor? En un mundo dominado a todos esos niveles por tantos dispositivos inteligentes, ¿no les será aún más fácil a las grandes empresas poder trackear y crear perfiles de los consumidores y un poco “conducir” el consumo en la dirección que ellos quieran?.

Es una paradoja que los actuales sistemas informáticos saben más de tus gustos que uno mismo. Netflix y sus algoritmos de sugerencias lo demuestran. Pero lejos de ser algo positivo, se puede convertir en un problema.  Desde el momento en que dichas sugerencias son muy certeras, incluso “demasiado certeras”, el usuario desdeñoso se cuestiona de dónde se ha extraído esta información, qué fuentes se han rastreado, qué uso se va a hacer posteriormente con esa información. 

Aquí estamos lindando con otra disciplina, aledaña tanto al diseño y como a la investigación de mercados, que es la psicología. ¿En qué circunstancias el usuario empieza a sentirse monitorizado o incluso manipulado? ¿Cuál es el umbral de tolerancia? En el caso de Netflix, el punto de equilibrio se ha alcanzado cuando al usuario se le informa del porqué de cada sugerencia (“te recomendamos esta película porque viste esta otra…”). De este modo, el resultado del algoritmo parece algo más natural, tolerable o por lo menos entendible. 

Tampoco es infrecuente en esta profesión toparse con los lindes de la ética. La película Her elabora una metáfora maravillosa entorno al idilio sentimental (en un futuro no muy lejano) de un usuario con su sistema operativo. La comunicación via lenguaje natural (Amazon Echo / Alexa) y el acceso completo a la información de carácter personal (Google) son temas demasiado cotidianos como para enmarcar esta obra en la ciencia ficción. Más bien, resulta una ficción algo exagerada pero… sin excesos. Samantha West, el “robot” de telemarketing que se hizo famoso por negarse a reconocer que era un robot, no está muy lejos (http://goo.gl/r7FPle).

Volviendo a la realidad de los grandes ecosistemas comerciales (Apple, Windows, iOS, etc.) es clara su intención de hacer todo lo posible para que, como cliente, no salgas jamás y quedes cautivo debido al elevado número de productos (apps, películas, libros, etc.) incompatibles con los estándares de la competencia. Estas técnicas, aplicadas en el marketing de fidelización, no son nuevas. Quizá el único ingrediente nuevo en estas formulas sea el uso de código open source. Por ejemplo, ARTIK, la plataforma de Samsung para la creación de soluciones IOT está basada en código libre que cualquier persona o empresa puede acceder, usar o alterar. Android es también (en teoría) software libre. Posiblemente haya una poderosa razón comercial (más allá del puro altruismo) que tenga que ver con el deseo de incrementar cuota de mercado o incluso coparlo –aunque sea con un producto gratis y no governable). 

En cuanto a los diseñadores ¿Qué pistas nos puedes dar sobre como se puede adaptar mejor un diseñador al auge de estos ecosistemas? ¿Qué recomendación harías a alguien que identifica la importancia y necesidad de diseñar para ecosistemas?¿Por dónde empezar?¿Qué estrategias de diseño podemos seguir para diseñar en ecosistemas? ¿Podemos hablar de estrategias de contenidos? ¿y de estrategias de interacción multidispositivo, por ejemplo? ¿y los objetos conectados (que no tienen pantalla pero si podemos interaccionar con ellos)?

Lo primero que recomendaría a un diseñador es ser totalmente agnóstico en cuanto a los sistemas operativos que utiliza. Por supuesto que todos tenemos una predilección como usuarios (por Android o por iOS) pero, como diseñadores tenemos que cubrir todas las plataformas posibles (inclusive Linux). Así que yo invitaría al diseñador a abrir su mente, a no tener ideas preconcebidas y a exponerse a tantas influencias como sea posible.

A pesar de que a un diseñador no se le contrata por sus conocimientos técnicos, yo lo invitaría que se empapara de los modernos protocolos de comunicación: ¿En qué se distinguen las conexiones Wi-Fi de, por ejemplo, las conexiones Zigbee? ¿Qué ofrece Bluetooth LE que no tenga el Bluetooth convencional? ¿Qué es TCP/IP? ¿Cómo funciona NFC?.

También recomendaría al diseñador a que entrase en algunas de las  250 APIs públicas de Google y que accediera a su sistema de documentación: el lenguaje que se establece entre el creador y desarrollador de estos protocolos. Aprender a escribir código y poder interactuar con estos servicios en la nube es profundamente gratificante. 

En general, es bueno que el diseñador salga de su zona de confort, (layout, tipografía, color… es decir, de la parte más estética de esta disciplina) y se adentre en el diseño de interacción. A fin de cuentas, como decía el maestro Jobs: “Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works”.

Quien quiera saber más e iniciarse en este tema del diseño de ecosistemas, puede consultar cualquiera de las presentaciones que tengo subidas en slideshare: http://www.slideshare.net/pabsanch.

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Pablo Sánchez Martín

Pablo Sánchez cuenta con más de 10 años de experiencia en liderazgo creativo adquirida en Europa, EEUU y Asia. Ha construido equipos, como director de experiencia de usuario, para empresas como HP, Yahoo!, WD, Santander o monster.com. Actualmente, es director de experiencia de usuario de TiVo en Silicon Valley, California.

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