Antes de iniciar este artículo sobre la medición del Social Media, permitidme que haga una reflexión que hace un tiempo publiqué, ya que para mí es la base del Social Media y por lo tanto influye en sus métricas: la inteligencia emocional colectiva.
Publicado en abril 2011.- “Cuando pienso en la empatía de las personas siempre me viene a la cabeza la capacidad que tienen la mayoría de los niños a la hora de ponerse a jugar a los 3 minutos de conocerse y comunicarse a través de mensajes simples y sencillos, pero que a la vez esconden un mundo interior lleno de complejidades.
La empatía es una destreza básica de la comunicación interpersonal, ella permite un entendimiento sólido entre dos personas, en consecuencia, la empatía es fundamental para comprender en profundidad el mensaje del otro y así establecer un diálogo.
Esto es lo que se ha conseguido con las redes sociales: potenciar la empatía entre las personas a través de mensajes cortos, directos y que permiten un diálogo ya sea entre amigos o entre empresas y clientes o potenciales clientes, o entre empleados de una misma empresa.
Esta habilidad de inferir los pensamientos y sentimientos de otros, genera sentimientos de simpatía, comprensión y ternura. Cuando se consigue que una marca genere estas tres características a través de las redes sociales tenemos un vínculo potencialmente rentable para ambas partes. Pero siempre con una premisa básica: el ser empáticos es el ser capaces de “leer” emocionalmente a las personas pero con sinceridad.
Es decir, las redes sociales han potenciado la inteligencia emocional de muchas personas y aún más la inteligencia emocional colectiva. Ahora que está en auge el término cloud computing (programación en nube) yo pienso que las redes sociales han creado un Cloud Emotional Intelligence (inteligencia emocional en nube) que se puede ver desde dos vertientes:
– Desde el punto de vista de las relaciones personales entre amigos y familiares que potencian su empatía a través de sus perfiles sociales con un mismo objetivo pero bajo distintos entornos sociales.
– Desde el punto de vista de las relaciones empresariales con sus clientes o potenciales clientes, que pueden ser capaces de leer las emociones de éstos y que bien gestionadas son un potencial maravilloso.
Al igual que utilizamos la inteligencia intelectual para mejorar la usabilidad de los sitios web, para analizar el comportamiento de nuestros usuarios o el de la competencia o para monitorizar el rendimiento de nuestras campañas de marketing online, es necesario analizar el nivel de empatía que se genera a través de nuestros perfiles sociales.
La falta de empatía de muchas personas que siguen pensando que es suficiente tener una gran inteligencia intelectual para alcanzar sus metas es un gran error. Hoy día eso no es suficiente y menos en tiempos de crisis donde para motivar a las personas se necesita algo más.
Como dice Isabel Bajo, Directora General de Publicaciones Alimarketen su entrevista a imotivation Channel:
“Compartamos con todos nuestros empleados nuestro objetivo, hagámosles partícipes de nuestra visión y quizás conseguiremos empleados motivados. Hagámosles responsables de nuestros fracasos y especialmente protagonistas de nuestros pequeños o grandes éxitos. Digámosles para qué trabajan y no sólo que trabajen. Digámosles qué queremos de ellos, por qué y para qué. Todos lo hacemos mejor si sabemos para qué se hace y por qué hemos de hacerlo de una determinada manera”.
La pregunta entonces sería: ¿cómo medimos esta inteligencia emocional colectiva y su efecto en una marca, servicio o producto?
La medición en Social Media se puede definir como el conjunto de procesos que permiten gestionar el conocimiento que se obtiene a través de herramientas de medición de Social Media y el efecto que se produce para OBTENER CONCLUSIONES sobre esta información y ACTUAR en base a estas conclusiones y alinear la estrategia de negocio con la estrategia de medición del social media y medición web. Por lo tanto podemos definir una serie de objetivos cuantificables a través de KPIs (key performance indicators) y que nos permitan medir el IOR o el impacto de las relaciones (impact of relationship).
Según la IAB-Spain, “los Medios Sociales son plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos”. Por lo tanto, si realizamos una acción de comunicación en medios sociales tan importante o más que realizarla es la capacidad de medir los resultados de las acciones bajo criterios cuantificables y unificados en integrarlos en las estrategias de comunicación en una visión 360º.
Veamos algunos datos: en el último estudio que realizó Elogia en conjunto con IAB para conocer el comportamiento de los internautas en las Redes Sociales (Noviembre 2011) se puede comprobar que el 75% de los internautas en España están registrados en alguna red social, de los que un 73% accede a las redes sociales a diario, con una frecuencia de 3 a 4 veces al día.
Fuente – III Estudio sobre redes sociales en Internet
Facebook sigue siendo la red social más utilizada y recordada y a la que se dedican más horas a la semana. Google+, a pesar de ser una red nueva, destaca también por las horas de uso.
Fuente – III Estudio sobre redes sociales en Internet
Además, un 38% de los usuarios de redes sociales afirma que accede a ellas a través de su teléfono móvil, siendo Twitter la red a la cual los encuestados más se conectan a través del móvil, seguida por Tuenti y Facebook.
Por otro ladoGoogle+, LinkedIn y Twitter se identifican como las redes que evolucionan en crecimiento en el futuro.
Ante este escenario medir el rendimiento de las acciones que realizamos en social media es necesario y muy importante bajo unos objetivos marcados y que forman parte de una estrategia de social media especificada.
Los OBJETIVOS pueden ser por ejemplo: crear reputación o credibilidad, mejorar reputación, mejorar la imagen, ganar influencia o crear un plan de contingencia en casos de opiniones no esperadas.
¿Por qué queremos estar en los medios sociales?
¿Qué pretendemos conseguir con las relaciones que se consigan?
Una lectura muy aconsejable para todos aquellos que estén interesados en cómo medir el social media es el libro Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad donde el cálculo del IOR semanal o mensualmente y el análisis de las acciones realizadas por la Marca en períodos de tiempo determinados se basa en las variables IOR: Autoridad, Influencia, Participación y Tráfico.
· La Autoridad del contenido son las menciones que tienen la marca fuera de sus perfiles en los medios sociales.
· La Influencia es la cantidad de seguidores/amigos/suscriptores que tiene la marca en los medios sociales.
· La Participación de los seguidores es toda la interacción entre los seguidores/amigos/fans con la marca y su contenido (comentarios, valoraciones, retwitts, …).
· El Tráfico o variables que se pueden medir objetivamente como el número de páginas,visitas y navegadores únicos generados por el contenido de la marca en los medios sociales, hacia la página web de la empresa, el tiempo medio en la web, etc.
Por ejemplo KPIs de Autoridad pueden ser: Nº menciones en blogs, Nº referencias en diarios y portales online, Uso de contenido de la marca en presentaciones o conferencias.
Para Influencia: Nº fans en facebook, Nº de seguidores en twitter, Nº suscriptores YouTube, Nº suscriptores al blog.
Para Participación: Nº de comentarios en blog, Comentarios y “me gusta” en twitter, Retweets en twitter, Valoraciones y comentarios en Youtube.
Para Tráfico: Métricas referenciadas desde facebook, Métricas referenciadas desde twitter, Métricas referenciadas desde Youtube, Métricas referenciadas desde otros blogs.
Para conseguir obtener coherencia entre la multiplicidad de herramientas, de públicos, de tipos y fuentes de datos (a nivel general) es imprescindible “los cuadros de mando integrales” para tener un seguimiento de los objetivos online tanto cuantitativos como cualitativos. Si tenemos muchas fuentes de datos y no los relacionamos nos podemos perder en un mar de información.
Las redes sociales han marcado un punto y aparte en la analítica web, ya que analizar cualitativa y cuantitativamente el efecto de éstas en los sitios web o en nuestros clientes se ha convertido en un área más de la analítica web y por supuesto del marketing online. Es por ello que muchas de las herramientas de analítica web han incorporado el análisis social media como es el caso de Google Analytics en su última versión donde mide el uso que se hace de los botones sociales disponibles en las páginas de una web y muestra el porcentaje de usuarios “socialmente activos”, en función del uso que se hace de los botones de Google +1, Me gusta (de Faceebook), y Tweet (de Twitter).
Algunos ejemplos de herramientas de monitorización son: Trackur, swotti, radian 6, attentio, social mention, asomo, buzz stream, klout o webrunner.
Por ejemplo la herramienta gratuita Socialmention muestra los resultados divididos por cuatro variables predefinidas: fuerza, sentimiento, pasión y alcance.
– Fuerza (strength): Probabilidad de que tu marca se esté debatiendo en los medios de comunicación social. Frase mencionada en las últimas 24 horas dividida por el total de posibles menciones.
– Sentimiento (sentiment): Proporción de menciones positivas entre las negativas.
– Pasión (passion): Grado en que los usuarios mencionan varias veces a la mismas marca.
– Alcance (reach): Es el número de autores únicos que referencian su marca, dividido por el número total de menciones.
El valor de la variable “sentimiento” nos dice si la voz social es positiva, negativa o neutra y dependiendo de la herramienta que se utilice el resultado puede variar debido a la configuración de esta variable y la muestra utilizada por cada herramienta y a la interpretación de la comunicación a través del lenguaje para cada público objetivo.
¿Es esta variable “sentimiento” lo que nos permite medir la inteligencia emocional colectiva?
Como se puede ver, la medición de “social media” depende mucho de las herramientas de medición que utilicemos (que son muy variadas) y de aquello que para nosotros (o la empresa) consideremos un KPI importante en la estrategia de social media.
Pero lo más importante es que LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO ESTÉ ALINEADA CON LA ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA y esto incluye un plan de “MARKETING ONLINE 360º”.
Cita recomendada: MORALES, Maribel. La medición del Social Media: ¿podemos medir la inteligencia emocional colectiva? Mosaic [en línea], marzo 2012, no. 95. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n95.1210.