Universitat Oberta de Catalunya

MAD009 (MadinSpain)

A finales de junio tuvo lugar en Madrid la cuarta edición del Mad in Spain. Este evento, con imagen renovada y rebautizado como Mad, se está convirtiendo poco a poco en uno de los encuentros clave para estar al día de lo que pasa en el mundo del diseño web, el diseño gráfico y la publicidad interactiva.

Este año, Domestika, el colectivo que lo organiza, consiguió todo un éxito de público reuniendo a 1900 asistentes en el Palacio de Congresos de Madrid, lo cual prueba que el diseño interesa y que la crisis parece no afectar a estos eventos. Pero… ¿qué es Domestika? Pues es sin duda la comunidad de diseñadores de habla hispana más importante en Internet, con más de 19.000 usuarios registrados en ella. Domestika.org se ha convertido en un espacio web de experimentación y reflexión abierto a todas las disciplinas relacionadas con la expresión artística.

Lo cierto es que Mad es un evento de diseño que se nota que está impulsado y organizado por y para diseñadores, se nota que surge de la necesidad de compartir ideas, recursos y de hablar de diseño y publicidad. Y si el proyecto de comunidad de Domestika, según ellos, está orientado a promover el valor del diseño como herramienta de cambio en la sociedad, Mad es una de las formas de hacerlo, o cuanto menos de estimular a que los diseñadores evolucionen e innoven.

Si otros años tuvo a invitados de excepción como el estudio Lamosca, Pleix, Area3, Attik o Cocoe por solo nombrar algunos, este año contó con la presencia de La despensa, Grupo W, Interbrand, HerraizSoto, Antoine et Manuel, Álex Trochut, Johnny Kelly, Dnx group, BaseMotion, Waskman, Trevor Jackson, Agency Republic, Domenic Lippa de Pentagram, y de Laura Messeguer, Jesus Gorriti y Juan Leal dando las mastersclass de esta edición.

Viernes 26

He de confesar que me perdí las dos Masterclass, la de Laura Messeguer era sobre tipografía y la de Gorriti y Leal de interacción, pero aproveché para conocer un poco el ambiente, la gente, y recorrer algunos de los stands de la entrada, en la que también se organizaron algunos talleres de software gratuitos. En todo caso, comentaré un poco las ponencias que espero os sirvan como mínimo para hacer un recorrido por toda una serie de vínculos sobre trabajos y estudios interesantes. A destacar también la buena organización y los medios, como una impresionante pantalla de doble proyección.

Los primeros en aparecer fueron La despensa, una inusual agencia de publicidad madrileña que empezaron de la nada dos creativos dispuestos a todo. Dejaron claro que para ellos ser creativos es precisamente eso: serlo, haciendo cosas nuevas, rompiendo esquemas y utilizando mucho sentido del humor, aunque sea absurdo. En sus proyectos ponen pasión, descaro e incluso irreverencia, algo que les permite ganarse ‘bien’ la vida además de pasarlo ‘bien’. Empezaron con una campaña de tipo “ambient” que tuvo mucha repercusión, una acción en vivo en las calles de Madrid para Paintball Sport Madrid.

Han sido hábiles también generando publicidad viral e incluso proyectos creativos que sin tener una rentabilidad directa les han dado imagen y les han permitido darse a conocer, como el proyecto “yosoydelosreyesmagos“. Su porfolio es altamente estimulante, os recomendamos la campaña para busuu.com, la campaña de Pikolín o la de muchoviaje.com del tipo marketing viral (1, 2, 3). Además también se expanden hacia otros terrenos como la edición de la revista ñah!

Grupo W, una agencia digital mexicana de publicidad online (probablemente una de las más importantes de América Latina), cuenta ya con unas 40 personas trabajando en importantes proyectos interactivos a nivel internacional. La presentación a cargo de Ulises Valencia, uno de los fundadores, fue más allá de la muestra de trabajos y consiguió hacernos partícipes de su filosofía. A igual que la Despensa, han evolucionado de la nada, ya que el estudio lo comenzaron un par de amigos en el garaje de uno de ellos, y nada menos que en México.

Grupo W se plantean el estudio también como un espacio de ideas para superar los medios y hacer productos que tengan vida propia. Entre esas ideas están la de crear una escuela de creatividad digital e incluso un museo. Fue estimulante saber que gente creativa a la que admiras por su técnica, en realidad valora casi mucho más las ideas y las estrategias que el dominio de las herramientas. Un ejemplo de ello es Detective Stripes.

A continuación le tocó el turno a Borja Borrero de Interbrand, una gran consultora de marca que además quieren ser considerados también una agencia creativa. En su presentación además de hacer un recorrido por algunos de sus trabajos de branding, presentó también el trabajo de identidad visual realizado para el propio Mad 009, con la idea de asentar una imagen y establecer una línea de aplicaciones para el futuro. Puede que algún día tengamos Mad NY, Mad Barcelona, Mad Lisboa… ¡quién sabe!

En su presentación destacaron el valor de la marca, lo cual es mucho más que un logo. Han trabajado para marcas como Barclays, T-Mobile, FNAC, BMW, Mini, Xerox y han sido los responsables del diseño o rediseño de marcas como DIA, Círculo de lectores o Renfe.

Rafa Soto, de Herraiz & Soto, presentó también algunos proyectos interesantes y una presentación sugerente en la que remarcaba la importancia del usuario y consumidor al cual se ha de convertir en fan, por todo lo que implica un fan a nivel de incondicionalidad (un ejemplo son los incondicionales de Apple).

Entre los proyectos más interesantes destacaría la web interactiva en flash para la canción Soy tu aire, de la cantante Labuat, y el proyecto para Camper, Banco de imaginación.

Antoine et Manuel, dos conocidos diseñadores franceses con un espectacular currículum creativo de diseño a sus espaldas, dieron sin embargo una conferencia bastante aburrida.

En cambio Alex Trochut, un joven diseñador que está teniendo mucho éxito últimamente con sus ilustraciones, si que realizó un interesantísima charla que despertó numerosos aplausos. Sus trabajos están basados, en su mayoría, en el desarrollo creativo de la tipografía. Lo cierto es que tiene trabajos espectaculares y consiguió sumergirnos en cada uno de sus proyectos mostrándonos sus bocetos previos. Al final, como muestra de su profesionalidad y dotes didácticas, nos mostró incluso el mapa evolutivo de todos ellos y las relaciones que había establecido a partir de las herramientas desarrolladas en cada uno de ellos. Toda una lección magistral. Cabe destacar trabajos como la digitalización de la tipo Super-Veloz, las portadas para étapes, Varrom y Kult, o la campaña de Estrella Damm. En definitiva, un trabajo riguroso y contundente por lo que os recomiendo una visita a su portafolio.

Por último Johnny Kelly, un jovencísimo ilustrador premiado recientemente, que fue el sustituto de última hora de Hillman Curtis que no pudo venir por problemas de salud. Sus videos de animación Procrastination y The seed en los que mezcla diferentes técnicas muestran perfectamente lo que es capaz de hacer.

Sábado 26

DNX group fue tal vez la mayor sorpresa de las jornadas, Por algunos comentarios que oí sobre su conferencia, no acabó de gustar a muchos, y más de uno pensó que habían venido a vender un master. Sin embargo, yo encontré su aportación sumamente interesante desde el punto de vista formativo. DNX group es una consultora de innovación y en su charla, Humberto Matas lo que hizo fue explicar un proyecto con el que se encuentra especialmente ilusionado. Se trata de invertir en formación sobre algo tan abstracto como es la innovación humana. Básicamente presentó el proyecto del h2i institute (Human Centered Innovation), un centro de formación de posgrado y un espacio de investigación para empresas en el terreno de la innovación.

Base Motion, representa el área de motion graphics de Base, un importante estudio con sedes en Madrid, Barcelona, Bruselas, Nueva York, Santiago y Paris. Fue una presentación sencilla (precedida ya por los títulos de crédito del propio Mad 009 realizados por ellos) pero los trabajos dejaron buen sabor de boca y sirvieron para demostrar que, a veces, la creatividad puede suplir ciertas carencias de tiempo y presupuesto. Un ejemplo de ello fue el videoclip “On the road again”, del grupo holandés de electro-pop Telex, donde utilizaron muy hábilmente videos de archivo y gráficos de pixelart. Muy interesantes también proyectos como el audiovisual para el Pabellón de la Sed en la Expo Zaragoza 2008, la imagen de identidad y carátulas de transición del canal Be TV o el proyecto creativo Perspectives.

A continuación Agency Republic, intentó hacer una reflexión sobre lo creativo, y la necesidad de buscar siempre nuevas perspectivas. Explicó como surge la idea y como se moldea hasta concretarse. Sin embargo, su presentación basada en un sistema de cartas para generar realidad aumentada fueron más un estorbo que un acierto. En todo caso muy recomendable su web donde se exponen trabajos muy interesantes y de gran originalidad. Sus principales trabajos han sido para Playstation, O2, la BBC, Mercedes o Nokia.

A continuación, Domestika hizo una presentación de las mejoras del sitio web orientada a la autopromoción de las nuevas funcionalidades como comunidad virtual y en especial del gestor de portafolios. Lo que quedó claro es que este proyecto que nació prácticamente de la nada ahora se había convertido en una realidad; se trata del poder de creer en algo y perseguir una meta.

Waskman fue otro de los platos fuertes del las jornadas. Esta agencia ha sabido generar un alto grado de incidencia en todos los medios con sus campañas. En su presentación vino acompañado de uno de los directivos de marketing de Vodafone y la ponencia fue básicamente la presentación de las últimas tres campañas para esta marca, las cuales han tenido una amplia repercusión en los medios de prensa y también entre el mundo de los bloggers, gracias a una estrategia muy astuta por parte de Waskman, que sabe sacar jugo de la era Internet. A destacar las campañas de “el post imposible” “reinventamos el fijo” y “la casa móvil“.

Trevor Jackson es un diseñador muy conocido por sus originales pósters y su estrecha relación con la música. Fue entrevistado por un miembro de Domestika, Wences Sanz, y lo cierto es que dio la sensación de que Trevor no acabó de estar demasiado cómodo con el formato. Mostró trabajos interesantes pero faltó algo de profundidad.

Por último, Domenic Lippa presentó su trabajo desde uno de los estudios de diseño más reputados a nivel internacional: Pentagram. Su trabajo se enmarca dentro de una línea austera y sobria, de gran calidad y maestría, pero a su presentación le faltó chispa y su trabajo, aunque indiscutiblemente bueno, tampoco aportó nada demasiado nuevo. A destacar el trabajo de imagen para el London Design Festival de 2009.

El Mad 009 superó, y con nota, un momento donde la crisis parece paralizar la cultura, aportando además buenos ejemplos de como afrontarla con imaginación y soluciones creativas. Un buen estímulo, por tanto, para diseñadores y publicistas que, según Domestika, tendrá su próxima edición el 18 y 19 de junio de 2010 en el Circo Price de Madrid. Habrá también cambios en cuanto al formato, pero para saber más tendremos que esperar.