Universitat Oberta de Catalunya

Manuel Sala

“El marketing debe ser integral: unos medios potencian y complementan el mensaje de los otros”

Mosaic: La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) se encarga desde hace muchos años de auditar las cifras de difusión de los medios impresos. ¿OJD Interactiva supone una adaptación a los nuevos tiempos más allá del papel?

Manuel Sala: Nuestra empresa se constituyó hace casi 45 años para prestar el servicio que entonces demandaban los editores de prensa, que necesitaban auditar de forma independiente las cifras de tirada y difusión. En la actualidad, muchos de ellos son editores también de medios en internet y prestamos este servicio para que el mercado publicitario online cuente con garantías. También estamos ofreciendo otros servicios como la Difusión calificada para la Prensa Profesional, la difusión de las Ediciones Digitales (en formato PDF o similar) y la certificación de newsletters.

Este año se ha cambiado el sistema de medición, lo que ha provocado cierta polémica. ¿Qué tecnología se utiliza para medir y certificar ahora las estadísticas en OJD Interactiva?

Me gustaría aclarar que OJDinteractiva ya no mide. Nuestro trabajo consiste en auditar los datos de medición de un medidor homologado (Nielsen Online) para aquellos clientes que solicitan el servicio de certificación de su audiencia online en base a unas normas y estándares definidos.

¿Y qué estándares son los que siguen?

La tecnología de recuento son los marcadores (tag), un código que los editores insertan en sus páginas web y que permite la medición externa en tiempo real. La tecnología es la misma en todos los proveedores de medición, lo que cambia de unos a otros es la existencia o no de reglas de filtrado.

¿Qué diferencias hay entre el sistema anterior y el actual?

Básicamente, el recuento de usuarios únicos. En el sistema anterior se ajustaban las cookies diarias y mensuales para eliminar el efecto acumulativo del borrado de cookies por los usuarios. En el sistema actual no, porque Nielsen reporta navegadores únicos, o sea, cookies distintas.

De todos modos, cabe señalar que la medición de internet en España está evolucionando muy bien. Tanto los métodos censales como los muestrales están mejorando continuamente para aportar mayor transparencia. Y además esto se hace con el consenso del sector que se pronuncia a través de las asociaciones como el Libro Blanco sobre la Medición de audiencia que ha publicado el IAB Spain.

En el contexto actual, ¿se hace imprescindible una medición auditada para tener credibilidad ante los anunciantes?

Diría que es necesaria, no imprescindible. Sea cual sea la medición, ésta es susceptible de ser alterada. Por eso se hace necesaria la auditoría de un tercero independiente. ¿Invertiría usted en bolsa si los balances de las empresas cotizadas no estuvieran auditados? A medida que los mercados son más maduros, la auditoría se exige por los inversores. En publicidad también, porque cada vez se exige más una planificación de medios correcta y poder conocer el retorno de la inversión.

¿Cuál es el aspecto más importante a tener en cuenta de los datos obtenidos en las mediciones online: las páginas vistas, las visitas, los usuarios únicos…?

Los citados, y también la duración media de las visitas y páginas. Cada vez serán más valorados los promedios diarios de usuarios, visitas y páginas vistas que dan una visión muy interesante de la audiencia de los soportes en internet.

Actualmente se está extendiendo la conexión a Internet desde los teléfonos móviles. ¿El acceso desde diversos dispositivos significa algún cambio en los sistemas de medición?

Si. Cada vez se usan más y los anunciantes exigirán conocer los datos de audiencia y consumo de medios por dispositivos.

¿Supondrá algún problema para su medición?

Desde el punto de vista técnico, la medición censal es posible, los marcadores también funcionan bien para medir los móviles. Para el panel, también habrá cambios para obtener una muestra representativa de personas que acceden a internet desde el móvil, aunque esto será algo más costoso.

Estamos inmersos en una época de constante cambio. ¿La publicidad está evolucionando al ritmo necesario?

Las marcas están cambiando la manera cómo se comunican con sus clientes porque la gente está también cambiando la manera de comunicarse. Una prueba de ello es el auge de los mensajes de móvil o las redes sociales. Los medios de comunicación, conscientes de estos cambios, están adaptándose a la demanda de participación de la gente y las nuevas formas de comunicación comercial.

¿Son las redes sociales, hoy por hoy, el mejor camino para llegar al público a través de Internet?

Es cierto que para determinados grupos de edad, internet, y en particular las redes sociales, te permiten llegar a un target difícil de alcanzar por otros medios, pero conviene no perder de vista que los medios de comunicación tradicionales (TV, prensa, radio, publicidad exterior) siguen teniendo una audiencia muy interesante. El marketing debe ser integral. Unos medios potencian y complementan el mensaje de los otros, consiguiendo la máxima cobertura dentro de una estrategia de comunicación consistente.

¿Es mejor reforzar la presencia en las redes sociales que en la propia web corporativa?

Las webs corporativas son muy distintas a lo que la propia palabra sugiere. Cada vez son menos corporativas. Muchas de ellas están al servicio de la estrategia de comunicación de las marcas.

Cada vez hay más herramientas de marketing disponibles, ¿hay alguna especialmente efectiva?

Depende de los objetivos de marketing definidos. Si se desea obtener notoriedad de marca (branding), la publicidad gráfica ayuda. Si se quiere obtener respuesta directa, hay que usar modelos de CPC y CPA. Finalmente, si se quiere obtener mayor audiencia, el posicionamiento en buscadores o el SEM son recomendables.
Evidentemente todas las acciones contribuyen en alguna medida, pero es difícil contestar de forma general. Lo deseable es disponer de buenas herramientas para medir el efecto de cada campaña y potenciar aquello que nos funcione mejor.

¿Cuál es el punto fuerte de la publicidad en Internet frente a otros medios?

Internet permite a la publicidad llegar a una audiencia muy interesante. Dispone de muchos soportes, muy buena segmentación, formatos publicitarios de calidad y es medible. Es, en definitiva, un excelente medio para relacionarse con potenciales clientes.

¿Y ya goza de prestigio y credibilidad o aún queda mucho camino por delante?

Los anunciantes más importantes ya lo están utilizando y según los últimos datos publicados por Infoadex, internet es el único medio que creció en inversión en 2009 en nuestro país. Es verdad que las cifras en España aún son modestas si se comparan con la TV o la prensa, pero en otros mercados muy desarrollados como Reino Unido, la inversión publicitaria online ya está por encima de la televisión. En el futuro más anunciantes van a usar este medio por la eficacia de la comunicación publicitaria en el mismo.