Universitat Oberta de Catalunya

El marketing online: la importancia de analizar los resultados

La evolución de Internet en estos últimos años ha abierto la puerta a nuevas técnicas de marketing que permiten alcanzar o incrementar los objetivos marcados por las empresas, con el fin de aumentar el retorno de la inversión (ROI) marcado. Al conjunto de estas nuevas técnicas y su utilización es lo que denominamos “Marketing Oline“.

La evolución del Marketing Online ha ido en paralelo a la evolución de la audiencia de Internet y es por ello que es ilustrativo hacer un breve repaso de la evolución de Internet en estos últimos años. La evolución de usuarios de Internet en España sigue creciendo año tras año, superando según el EGM (Estudio General de Medios) ya los 17,9 millones de usuarios en el mes de Noviembre 2008 y con una penetración en la población española del 46,80%.

Este crecimiento es debido principalmente al desarrollo de las telecomunicaciones que ha permitido que el nivel de interacción de las personas en Internet sea proporcional a la capacidad de transmisión de datos, facilitando el desarrollo de aplicaciones soportadas por ellas.

La evolución del ancho de banda ha facilitado el acceso a Internet desde casa y la posibilidad de compartir información fácilmente y comunicarnos. Actualmente, el grueso de los internautas se sitúa en edades comprendidas entre los 25 y 45 años (50,30%) aunque la mejora de los diseños web centrados al usuario y la facilidad de uso han hecho que se incorporen segmentos de mayor edad y también los adolescentes.

Como consecuencia de ello, Internet se ha convertido para las empresas en un medio para conseguir nuevos clientes, descubrir oportunidades de negocio, conocer mejor a su competencia o simplemente hacer que sus clientes estén más satisfechos.

Así mismo, la inversión publicitaria en Internet también se ha incrementado considerablemente en España con un crecimiento sostenido gracias también, a la evolución de los formatos publicitarios interactivos (Fuente: IAB Estudio de Inversión en Medios Interactivos. 2008):

  • 2002: 71,2 Millones de Euros…
  • 2003: 72,6 Millones de Euros (+1,95%)
  • 2004: 94,6 Millones de Euros (+30,34%)
  • 2005: 162,4 Millones de Euros (+71,70%)
  • 2006: 310,5 Millones de Euros (+91,14%)
  • 2007: 482,42 Millones de Euros (+55,39%)
  • 2008: 610,04 Millones de Euros (+26,45%)
  • 1er Trimestre 2009: 139,55 Millones de € (Esta cifra supone un crecimiento del 3,6% respecto al mismo periodo de 2008)

Estrategias del marketing online

Las estrategias del de marketing online se pueden clasificar en estrategias de atracción, retención y recomendación:

  • Marketing de atracción: consiste en captar nuevos clientes o conseguir aumentar las visitas al sitio web.
  • Marketing de de retención: consiste en aumentar el grado de fidelización de los visitantes y clientes dentro del sitio web, lo que implica que las visitas se dilaten en su tiempo de permanencia en el mismo y se paseen por un camino estratégicamente marcado.
  • Marketing de recomendación: métodos de recomendación espontánea por parte del usuario o programas para incentivar.

Internet ha conseguido que muchos de los objetivos que se planteaban en los planes de marketing tradicionales se realicen de forma más efectiva y con mayor rentabilidad utilizando diversas herramientas de marketing online. Por ejemplo, si hablamos de herramientas del marketing de atracción encontramos el posicionamiento en buscadores, campañas de publicidad online, el e-mail marketing, programas de afiliación, el advergaming (utilización de videojuegos para publicitar una marca, producto o servicio), el mobile marketing, el patrocinio de websites, el intercambio de enlaces, behaviour targeting (predicciones cuantificadas sobre cual va a ser el comportamiento de los usuarios) o acciones offline entre otras.

Si hablamos de herramientas del marketing de retención tenemos por ejemplo: la sindicación de contenidos, la usabilidad, los newsletters, etc. Por último, como herramientas del marketing de recomendación tenemos por ejemplo: el marketing viral, el marketing en redes sociales o el blogmarketing entre otras.

Cuando se plantea una estrategia de marketing online utilizando cualquiera de estas herramientas se debe poder cuantificar los resultados. En este sentido, la Analítica Web permite optimizar la gestión del conocimiento generado por la puesta en marcha de estrategias de marketing online. Por ejemplo, si se analiza qué páginas o contenidos son los más consultados por los usuarios y se realiza la segmentación de estos clientes, se puede lanzar una campaña de marketing online pensada explícitamente para este segmento.

Tres estrategias del marketing online

1. Posicionamiento en buscadores

El posicionamiento en buscadores consiste en conseguir que una página web o un sitio web aparezca entre los mejores resultados de búsqueda (SERPSearch Engine Results Page), en el momento que un usuario realiza una búsqueda de una palabra clave o una frase, en los motores de búsqueda (Google, Yahoo, ..).

La página de resultados se divide en dos tipos de listados: enlaces a sitios web que tienen un posicionamiento patrocinado y enlaces a sitios web que tienen un posicionamiento orgánico o natural.

  • El posicionamiento patrocinado (SEM – Search Engine Marketing)Consiste en conseguir situarse en los primeros puestos de los resultados (enlaces patrocinados) que arrojan los motores de búsqueda cuando un usuario realiza una búsqueda de una palabra clave o frase.Para lograr posicionarse mediante enlaces patrocinados es necesario crear una campaña de enlaces patrocinados en un sistema de puja abierta a través de una o varias redes de compra de enlaces (como Google, Yahoo,…). Los enlaces se facturan por cada “clic” que el usuario realiza sobre ellos (“Pago Por Click- PPC” o “Coste Por Click – CPC“) o por cada vez que el anuncio se visualiza mil veces (CPM).
  • El posicionamiento orgánico o natural (SEO – Search Engine Optimization)Consiste en conseguir situarse en los primeros puestos de los resultados (enlaces orgánicos) que arrojan los motores de búsqueda cuando un usuario realiza una búsqueda de una palabra clave o frase.Para conseguir situarse entre estas primeras posiciones se necesita una correcta estrategia de promoción y un rediseño de la web adecuado a los parámetros y algoritmos que utilizan los buscadores. Es decir, el objetivo es conseguir que los buscadores clasifiquen la web con una relevancia mayor que la de la competencia a través de lo que se conoce como Search Engine Optimization (SEO).

¿Por qué es importante que un sitio web tenga un buen posicionamiento en buscadores?

Si analizamos los datos que arroja la 11ª encuesta AIMC a usuarios de Internet, vemos que la actividad que más realizan los usuarios de Internet son búsquedas en buscadores o directorios con un 95.8%.

Por otro lado, en este mismo estudio se puede observar que en el ranking de las últimas webs visitadas por los usuarios encuestados, entre las 6 primeras posiciones encontramos 3 motores de búsqueda.

Asimismo, un estudio de la empresa iProspect titulado iProspect Blended Search Results Study (Abril 2008) demuestra que del total de los usuarios encuestados que utilizan motores de búsqueda, un 68% realizan clic en alguno de los resultados de la primera página que muestran los buscadores.

Como se puede comprobar, el posicionamiento en buscadores es muy importante, ya que aparecer en las primeras posiciones de los buscadores ya sea mediante resultados orgánicos o enlaces patrocinados cuando algún usuario inserta una palabra clave o frase relacionada con nuestro sitio web permite:

  • Incrementar el tráfico de nuestro sitio web: se estima que un gran porcentaje del tráfico que llega a los sitios web viene a través de buscadores.
  • Incrementar la tasa de conversión a cliente: cuanto más tráfico tiene un sitio web procedente de buscadores, más probabilidad de convertirse en cliente final, ya que ha accedido al sitio web mediante una palabra clave o frase relacionada con el negocio.
  • Incrementar la imagen de marca: los usuarios creen que las primeras posiciones en los buscadores está relacionado con la calidad del sitio web. Esta creencia no es siempre correcta pero estudios recientes corroboran este hecho.
  • Promocionar nuestro sitio web de forma más económica y rentable que promocionar por ejemplo a través de banners, e-mail marketing,….

2. Publicidad Online

La publicidad online permite promocionar un sitio web a través de un mensaje publicitario, pudiendo proporcionar una respuesta rápida y retroalimentada del internauta, incrementado la efectividad de compra (segmentar la publicidad por perfiles de usuarios) y a un coste inferior al coste de la publicidad offline. Los objetivos de la publicidad online pueden ser:

  • NOTORIEDAD – Atraer clientes (branding, awareness)
  • VENTA – Adquirir clientes (generar ventas, tráfico, respuesta directa)
  • RESPUESTA DIRECTA – Fidelizar clientes (crear comunidades, lealtad, satisfacción, retención)

Cuando se plantea realizar una campaña de publicidad online en medios hay que elaborar lo que se denomina Plan de Medios Online. Un plan de medios online es un documento que incluye todas aquellas variables que tienen que ser medidas y controladas para la optimización de un presupuesto en una campaña online. Este trabajo, normalmente lo realiza la agencia de medios contratada para este fin.

El 29 de Abril de 2009 IAB Spain presentó el nuevo documento de actualización de los formatos publicitarios interactivos que refleja los estándares mínimos con los que trabaja la industria actualmente y que se divide principalmente en 3 partes:

  • Formatos Integrados (formatos que tienen posición fija en la página) – Expandibles (formatos integrados que tienen capacidad de ganar pantalla mediante un segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión, y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el soporte. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre.)
  • Formatos de Video
  • Formatos de publicidad en Móviles

3. Marketing en Redes Sociales (Social Media Marketing – SMM) / Optimización en Redes Sociales (Social Media Optimization – SMO)

El Marketing en Redes Sociales (SMM Social Media Marketing) consiste en la interacción de la empresa con los usuarios finales aprovechando la plataforma que brindan las redes sociales. Originalmente, estas redes se utilizaban básicamente en el ámbito de la vida privada de las personas, sin embargo la evolución de su uso hoy en día permite que sean un medio ideal para establecer contactos comerciales, para crear reputación online y generar comunidades propias de un tema, producto o servicio. Es decir, SMM permite llevar tráfico desde las redes sociales hacia sitios web que deseen promocionarse.

La optimización en Redes Sociales (SMO Social Media Optimization) implica el posicionamiento de contenido web (videos, blogs,…) en los medios sociales (Ej.: YouTube, Flickr, Twitter, feeds RSS, botones de envío a sitios tipo DIGG, blogs, etc).

Tanto el SMM como el SMO permiten establecer una comunicación directa entre la empresa y el cliente, ya que facilitan a las empresas u organizaciones a convertirse en un miembro activo de estas comunidades. Esta participación activa proporciona una información muy útil para las campañas de marketing online.

Algunos ejemplos actuales de SMM y SMO pueden ser:

  • Creación de perfiles de los medios de comunicación social en comunidades como MySpace, Facebook, Tuenti o Twitter.
  • Participar en y / o la creación de blogs.
  • Difundir artículos o blogs mediante RSS feeds.
  • Crear y compartir contenido basado en la comunidad a través de sitios como Flickr, YouTube, etc.
  • Utilización de Widgets o pequeñas aplicaciones que pueden funcionar en el escritorio del ordenador, en el navegador o en ambos, dependiendo del widget o de la plataforma sobre la que funcione.

Analítica Web

Los resultados de la puesta en marcha de técnicas de marketing online se pueden analizar en detalle a través de diversos sistemas de medición online y sus correspondientes herramientas.

Es decir, la Analítica Web se puede definir como el conjunto de procesos que permiten gestionar el conocimiento que se obtiene a través de las herramientas de medición de sitios web, obtener conclusiones sobre este conocimiento y actuar en base a estas conclusiones.

Existen diversos sistemas de medición entre los que podemos destacar los sistemas de medición Site Centric y el User Centric.

  • Sistemas de medición SITE CENTRICLos sistemas de medición SITE CENTRIC son aquellos que están orientados al sitio web. El sistema de medición mediante TAG consiste en la inserción de un código HTML (normalmente JavaScript) en todas las páginas del sitio web a medir. Cada vez que un usuario navega por una página web con este código insertado se realiza una petición a dicho código, que se encuentra en un servidor externo, y se registra su navegación (se monitoriza en tiempo real).Todos los sistemas de medición mediante Tags utilizan cookies. Una cookie es un fichero de texto que se almacena en el ordenador del usuario. Al entrar por segunda vez en un mismo sitio, donde anteriormente se le ha enviado una cookie, el sistema identifica la cookie y por lo tanto reconoce que es el mismo usuario.Mediante este tipo de medición se puede obtener información horaria, diaria y mensual sobre los navegadores únicos que han accedido al sitio web, páginas vistas, visitas, frecuencia, duración media por página, duración media de visita, desde donde acceden al sitio web (referrers), datos de geolocalización, recorridos habituales dentro del sitio web, el porcentaje de retención (lealtad), datos de los buscadores desde donde acceden al sitio web, palabras claves que se utilizan desde estos buscadores, la tendencia del tráfico de un sitio, etc.

    Entre las herramientas SITE CENTRIC mediante Tags encontramos herramientas gratuitas como por ejemplo, Google Analytics o IndexTools de Yahoo y también de pago como SiteCatalyst de Omniture, SiteStats de Nedstat, Site Census de Nielsen Online, etc.

  • Sistema de medición User CentricLos sistemas de medición User Centric se basan en un panel de usuarios que constituyen una muestra representativa de la población de internautas.Para conseguir este panel de usuarios, se ofrece a los participantes ciertos incentivos como regalos o dinero para que acepten instalar en sus ordenadores un software o un dispositivo, denominado meter (People meter – del inglés: medidor de audiencia – es un dispositivo o sistema diseñado para permitir una medición pasiva relativa con el fin de observar los hábitos de la audiencia. – Fuente Wikipedia), que realiza la monitorización de la navegación de cada usuario por las páginas web, el uso del correo electrónico y la mensajería instantánea, quedando registrado todo este tráfico en las bases de datos de la empresa que realiza la medición.Las empresas de medición, una vez depurada la información en sus bases de datos realizan, mediante extrapolación estadística, los análisis oportunos para un mercado concreto y los comercializan a otras empresas interesadas en estos análisis, como por ejemplo el ranking de los sitios web más visitados o los perfiles sociodemográficos de los usuarios clasificados por categorías o países. Debido a esta extrapolación estadística, los sitios web poco visitados por los panelistas tienen una representación baja o nula en el panel. Sin embargo, la mayoría de las centrales de medios españolas realizan sus planificaciones de publicidad online en base a los datos de paneles.

    Entre las herramientas User Centric encontramos la herramienta NetView de la multinacional Nielsen Online y la herramienta ComsCore Media Metrix de la multinacional ComsCore. Los resultados que se obtienen gracias a estas herramientas se utilizan en la gestión del conocimiento competitivo o lo que se denomina la “Inteligencia Competitiva”.

Hasta hace poco tiempo la Analítica Web era un conocimiento encasillado dentro del área de la tecnología de las empresas y exclusivo para el personal técnico de la organización. Sin embargo, la Analítica Web permite a los departamentos de marketing analizar la efectividad de sus campañas de marketing online pudiendo llegar a niveles de segmentación de usuarios impensables a través de sistemas tradicionales.

En función del nivel de madurez de Analítica Web en el que se encuentre una empresa o el nivel que se desee alcanzar, se deberán utilizar unas estrategias de medición u otras, pero siempre en base a una definición clara y precisa de los objetivos de medición a cumplir y a una cuantificación de estos objetivos en base a los parámetros claves de rendimiento (Key Performance Indicators – KPI).

También podemos realizar análisis de la opinión de nuestros clientes, análisis de la competencia, etc., con el fin de recopilar datos de diversas fuentes y obtener más información sobre nuestro sitio web. Esta información nos permite ampliar nuestros KPIs o mejorarlos, de forma que se puedan cruzar los datos de las diferentes herramientas bajo lo que se denomina “Cuadro de Mando Integral” que nos van a ayudar a tomar las mejores decisiones sobre las acciones a llevar a cabo sobre nuestro sitio web: el posicionamiento en buscadores, la optimización web y la promoción de sitios web (publicidad online, redes de afiliación, etc.).

La Analítica Web se tiene que ver como un proceso integrado dentro de los procesos de negocio y para ello la información obtenida debe integrarse en los procesos corporativos (CRM, CAU o centros de atención al usuario, etc….).

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Acerca del autor

Licenciada en Ingeniería Informática por la UOC e Ingeniería Técnica en Informática de Gestión por la UPC y especializada en Ingeniería del software, Informática Gráfica y Multimedia, Dirección de Sistemas de Información y en Sistemas Avanzados de Telecomunicación.

Hace 18 años que trabaja en el mundo de Internet y en los últimos años ha trabajado en Información y Control de Publicaciones (OJD) donde actualmente es Directora Técnica de OJD Interactiva y responsable de I+D.

En Abril de 2010 publicó su primer libro: Analitica Web para empresas - Arte, ingenio y anticipación.

Es consultora del Grado y Master de Aplicaciones Multimedia de la UOC y profesora de diversas escuelas de negocio.

Uno de sus hobbies es el Marketing Online para el sector del lujo y la moda con el que está relacionada a través de la web MundoDeLujos.com.