Tócame. Soy interactivo
Partamos de la base de que la interactividad no es exclusiva de los medios digitales. Existen multitud de formatos publicitarios en los que la interactividad es protagonista, desde una valla publicitaria, hasta una doble página de revistas. Para entender la interactividad en comunicación debemos primero definirla: la interactividad es, en esencia, generar una experiencia de intercambio entre una marca y un consumidor. Esta experiencia generada sirve, en el caso de la publicidad, para establecer una comunicación bidireccional en la que las dos partes obtienen un aprendizaje. Y es aquí donde las marcas tienen algo que decir y sobre todo que aprender. Primero porque Internet ha hecho posible que el usuario sea tan importante como la marca y segundo porque las marcas tienen que aprender a dirigirse de otra manera a los usuarios, variando el concepto de difundir un mensaje a muchos para convertirlo en un verdadero diálogo.
La experiencia interactiva es la gran baza de la publicidad en Internet. Si conseguimos generar esa experiencia interactiva entre un usuario y una marca estamos consiguiendo que el usuario interiorice los mensajes a través de esa experiencia y los haga suyos. Ya no es la marca la que lanza un mensaje al usuario, es el usuario el que se está implicando directamente con el concepto. Partir de esta premisa es lo suficientemente importante para entender el valor que puede tener Internet como medio publicitario… pero no todo es tan bonito.
Un buen ejemplo es esta campaña para Médicos Sin Fronteras. Este banner coloca al usuario en el papel de uno de los millones de sudamericanos que teniendo delante la cura, no podrán acceder a ella. Ya en el microsite, el usuario tiene la oportunidad de romper las barreras, informarse y firmar contra la amenaza que supone el ALCA para el acceso a medicamentos esenciales que combaten enfermedades como el SIDA o el Chagas.
Destacar en Internet
Estamos ante un medio joven, muy dinámico, en constante evolución. Además y debido a la necesidad de hacer rentables las inversiones en Internet se está saturando el mercado, saturado en casi todos los sentidos. Para vender más los soportes aceptan casi cualquier formato. No sólo eso, además se ha permitido que el número de impactos publicitarios creciera hasta el infinito.
Prácticamente la mayoría de portales generalistas españoles (Terra, MSN, Ya.com) tienen un número exagerado de piezas publicitarias por página, con lo que la sensación de ruido y de molestia se acentúa. Es como si exigiéramos destacar en publicidad offline y sólo pudiera conseguirse con módulos publicitarios. Lógicamente la evolución del medio, por su propia salud, tenderá a alojar cada vez a menos espacios publicitarios por página, pero de mayor calidad. (En algunos portales esto ya es un hecho, Yahoo, Wanadoo…)
El valor de las ideas
Siguiendo al hilo de lo anterior, no sería justo echar balones fuera al pensar que las agencias no tenemos ninguna responsabilidad. Si la publicidad es una herramienta poderosa es porque se basa en las ideas y cada vez queda más claro que la única forma de destacar una marca sobre otra es con IDEAS. Porque es lo más poderoso que tiene una marca para comunicar un mensaje, si no existe esa idea, no existe nada. Se perderá en la inmensidad del ciberespacio y por más que intentemos esconderlo tras una animación espectacular, o tras una tecnología puntera, no servirá de nada. De hecho en Internet es muy fácil esconder la falta de ideas: a través de la saturación, de la repetición y sobre todo detrás del uso arbitrario de la tecnología.
¿Es la publicidad en Internet intrusiva?
Nos quejamos de que la publicidad en Internet es intrusiva y… es que la publicidad debe ser intrusiva… pero en el buen sentido. La publicidad por definición busca sorprender e impactar y es ahí donde la relevancia del mensaje y de la forma cobra especial importancia. Porque a nadie nos molestan las buenas ideas, nos molesta encontrarnos mensajes que no tiene ningún valor para el usuario, con formatos (pop ups) repetidos hasta la extenuación y sobre todo que no aprovechan ninguna de las posibilidades del medio: ni es un mensaje segmentado a un público concreto, ni es relevante, ni aprovecha la interactividad para provocar…
La clave para saber hasta dónde podemos llegar se ve claramente estudiando a quién queremos impactar. Para el Movimiento Coca-cola, lógicamente puedes llegar mucho más lejos que para un banco, no sólo porque a quien nos dirigimos es a un publico joven, sino que éste está esperando que le lances este tipo de creatividad, más participativa, más cómplice. En cambio, con un banco también se puede conseguir el objetivo no destacando tanto el formato pero si buscando hacer que la interactividad sea relevante con lo que queremos comunicar.
Unos cuantos ejemplos:
Una nueva forma de comunicación
A pesar de que la penetración de Internet en España (32,9% Oct/Nov 2004 Fuente: EGM) no es todavía muy alta, la conexión por ADSL parece que será durante el próximo año el campo de batalla de las empresas de telecomunicaciones, y eso es una noticia muy buena para el sector interactivo. Todo aquello que soñábamos desde que Internet empezó a florecer como medio interactivo parece que se acerca a la realidad, y más con las posibilidades que se abren. Si pensamos que las capacidades audiovisuales del medio son cada vez mayores y le añadimos unos píxeles de interactividad descubriremos que estamos dotando al medio de unas posibilidades creativas casi infinitas. Cada vez es más normal encontrarnos con websites y microsites en los que la carga audiovisual y la potencia de la interactividad lo convierten en experiencias de comunicación realmente innovadoras.
Algunos ejemplos que ilustran lo anterior:
- Vodafone: En este microsite están representadas casi todos los potenciales de Internet como medio, es interactivo, es audiovisual, es espectacular, te engancha… lo tiene todo.
- Nike: Un magnífico ejemplo de cómo crear una gran experiencia interactiva con código audiovisual pero con lenguaje de Internet.
- Gallina Interactiva: Interactividad en estado puro 😉 hace lo que tú quieras.
- Volkswagen: Más allá del spot de 30 segundos, este site para Volkswagen mezcla el formato audiovisual y el interactivo para crear una experiencia muy interesante.
¿Es la publicidad en Internet eficaz?
Siempre hemos pensado que Internet es un medio en el que se puede medir todo, en tiempo real, que se pueden corregir mensajes si la campaña no está resultando lo eficaz que se espera, que las capacidades para obtener información de los usuarios son infinitas… pero siempre desde un punto de vista cuantitativo. Si nos planteamos objetivos más cualitativos observamos que Internet tiene unos valores emocionales muy superiores a lo que se esperaba. El recuerdo de marca, sin ir más lejos es mayor en Internet que en la televisión, y la publicidad, al fin y al cabo, es eminentemente emocional.
Evidentemente si aprovechamos todas estas ventajas encontramos en Internet un medio ideal para la publicidad, con una capacidad de medición infinita y con un potencial para generar emoción que algunas veces no pensamos que pueda tener. Por poner un ejemplo: el especial de MSN Pilladas consigue aunar estas dos ventajas del medio. Son unas piezas que generan una gran simpatía, con mucho sentido del humor, y además se han convertido en un auténtico éxito de visitas.
Online/offline: pasión por la interactividad
Los que nos embarcamos en esta aventura interactiva somos antes que nada publicitarios, rodeados de otro tipo de perfiles, pero publicitarios. Esto nos ha permitido ver las posibilidades de publicidad de una forma diferente, partir de unos planteamientos más abiertos de inicio, más inciertos también, y sin las limitaciones que algunas veces parece tener la publicidad offline.
Debemos crear conceptos que funcionen de forma integral, es decir, que independientemente del soporte o medio estén basados en una idea poderosa, y una vez declinado a cada medio, aprovechar sus ventajas para multiplicar la eficacia, en todos los sentidos, cualitativa y cuantitativamente.
Para finalizar, no me gustaría pasar por alto algo que creo tenemos en común todo el sector publicitario-interactivo. Se trata de la pasión que nos despertó en su momento la aparición de Internet y su posterior evolución como medio publicitario, y quizás, la visión de que una nueva forma de comunicación se estaba gestando. No hay más que mirar alrededor para ver como Internet se ha convertido en algo normal en la vida diaria de la gente.
Quizás no hemos llegado todavía a lo que nos imaginábamos, lo que si se es que en este camino por el que hemos apostado no hay un botón de VOLVER.
Cita recomendada: BASTOS, Juan Luis. Reflexiones interactivas. Mosaic [en línea], febero 2005, no. 34. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/m.n34.0501.