Universitat Oberta de Catalunya

Neus Arqués

Neus Arqués (Barcelona, 1963) es socia directora de Manfatta, empresa especializada en la creación de contenidos digitales “a medida”: redacción de textos para web corporativa, producción de sitios web y “canguro” de páginas web, entre muchas otras actividades vinculadas a los componentes textuales de Internet. Hablamos con Neus sobre las especificidades de este tipo de trabajo y sus opiniones sobre el futuro de la creación de contenidos en red.

Mosaic: ¿Cuál es el origen de la empresa Manfatta y qué planteamientos había entonces y ahora?

Neus Arqués: Manfatta nació de la convicción de que en Internet el contenido es el mensaje. En el año 2000 -y en menor medida aún hoy- nos deslumbran las nuevas posibilidades tecnológicas. Sin embargo, la tecnología siempre es replicable: creemos que sólo los contenidos permiten la diferenciación. La mejor plataforma sólo cumplirá su función si cuida los contenidos.

Mosaic: ¿Qué os hace especializaros en la creación de contenidos digitales en un mercado altamente poblado por empresas dedicadas a la tecnología del diseño de la imagen? ¿Qué referentes de negocio previos había y qué potenciales competidores existían?

N.A: Manfatta decidió apostar por los contenidos textuales. Es cierto que en Internet leemos menos; también es cierto que lo primero que hacemos es leer. Y casi siempre, el primer mensaje que nos manda un sitio web es “saltar intro”… La modificación de los hábitos de lectura ante una pantalla necesita unas pautas de redacción distintas a las que aplicamos al escribir para el papel.

Nuestros referentes eran y son los webwriters y webeditors de los EEUU. La competencia potencial y real no existía. Tuvimos que evangelizar en solitario.

Mosaic: ¿Quiénes constituyen el equipo de Manfatta y qué papeles ocupan en el proceso de trabajo? ¿Cómo empieza su andadura Manfatta para la captación de clientes?

N.A: La plantilla la formamos cinco editores, de tres lenguas maternas diferentes, con perfiles distintos. Los editores somos responsables de la relación con el cliente y de la dirección del proyecto.

Hasta entonces cada uno trabaja por su cuenta, y la relación se mantiene a diario mediante correo electrónico. En las siguientes reuniones, ya más centrados, se sigue discutiendo sobre el proyecto, cada uno plantea su trabajo y a partir de ese momento comenzamos con el desarrollo.

Nuestro primer cliente fue un asesor al que fuimos a explicarle el plan de negocio. Nos animó mucho que nada más de leerlo, ¡nos contratara! Desde entonces, nuestra política comercial se ha basado en el “boca-oreja”: el mejor prescriptor es un cliente satisfecho.

Mosaic: Actualmente Manfatta posee importantes clientes como el Ayuntamiento de Barcelona, el Grupo RACC o el Grupo Planeta, ¿cómo se establece la relación con estos clientes?

N.A: Los clientes designan a un interlocutor (es). Con ellos acordamos la metodología de trabajo, el cronograma de proyecto y el sistema de validación. De este modo, alineamos las expectativas del cliente y las nuestras respecto del proceso.

Mosaic: ¿Cómo se estructura la creación de contenidos digitales “a medida” para un proyecto tipo? ¿Cuántas personas trabajan en el proyecto y cuánto suele durar un proyecto?

N.A: Precisamente porque trabajamos a medida no existen los “proyectos tipo”. El número de personas implicadas en un proyecto puede oscilar entre 1 y 30. Lo mismo pasa con la duración: hay proyectos que se resuelven en el día y otros para los que la continuidad en el tiempo es esencial.

Mosaic: ¿Existen diferencias significativas en el proceso de trabajo para una web corporativa y el trabajo concreto de creación de contenidos “a medida”?

N.A: Para Manfatta, no. Entendemos por web corporativa aquella conversación digital que una empresa, un producto o servicio entabla con su público en Internet. No hay dos empresas iguales, por lo que no hay dos webs iguales. No empleamos “plantillas prefabricadas”.

Más que de proceso de trabajo, hablaríamos de una “actitud Manfatta”. Escuchamos al cliente y analizamos juntos la situación. Le proponemos una solución. Creamos un equipo de desarrollo a medida. Validamos los contenidos. Los ajustamos e integramos en la página. Editamos. Publicamos.

La publicación marca otro momento de escucha: feedback del usuario y del cliente, feedback del equipo. Realmente, el proceso compartido con todos los clientes es escuchar.

Mosaic: ¿Trabaja Manfatta con colaboradores externos a la empresa?

N.A: Por supuesto. En nuestros proyectos participan a menudo otros profesionales. Me refiero a redactores o editores, pero también a diseñadores, arquitectos de la información, programadores, traductores…. El cliente requiere una solución “llave en mano”, y un interlocutor único. Por eso creamos y lideramos equipos de trabajo para cada proyecto.

Manfatta crece en red y por proyecto. Nuestro modelo de crecimiento se basa en que “ser más grande no es mejor: ser mejor es mejor”.

Mosaic: ¿Cómo se articula la relación con los profesionales de la parte estrictamente visual?

N.A: La relación con los diseñadores y desarrolladores es cada vez más ágil, porque la conciencia de que es necesario ordenar la información y cuidar el texto se está extendiendo. Para que la relación sea fluida, es importante que todos los profesionales trabajemos juntos desde el inicio del proyecto. Si, por ejemplo, un redactor se incorpora antes de que el diseñador presente primeras maquetas, tiene margen para hacer aportaciones al árbol de contenidos.

Mosaic: ¿Cuáles son los requisitos básicos para la introducción de texto en la red?

N.A:

  1. Entender que el usuario ya no lee de forma secuencial (de izquierda a derecha y de arriba abajo) y que por tanto no podemos escribir de manera secuencial.
  2. Seleccionar la información y priorizarla.
  3. Establecer el tono digital que refleja los valores de la marca que comunicamos.
  4. Ser coherentes en todas las páginas que forman un sitio.

Mosaic: ¿Qué problemas más habituales solemos encontrarnos en la introducción y lectura de texto en la red y a qué es debido?

N.A: Las patologías más frecuentes son dos. Por un lado pervive la utilización de textos pensados para el papel sin adaptarlos a la pantalla. Este desajuste es posible “gracias” a la barra de scroll, una trampa que nos crea una falsa secuencialidad.

Por otro, destacaría el síndrome del “nosotros”. Internet es un diálogo, no un monólogo. El centro de la redacción tiene que ser el usuario, no el emisor. A nadie le interesa un mensaje basado en el “yo, mi, me, conmigo”.

Mosaic: Manfatta trabaja asimismo como “canguro para webs”, es decir, supervisar que en todo momento la web del cliente se encuentre actualizada, ¿qué requisitos ha de tener una web para realizar tales actualizaciones y qué tareas desempeña Manfatta en este sentido?

N.A: El sitio web es uno de los formatos comunicativos cuya actualización es más sencilla y económica: es más ágil y cuesta menos actualizar por ejemplo un tarifario en pantalla que reimprimirlo en papel. Además, los usuarios relacionan la credibilidad de un sitio con la actualización de los contenidos: un contenido caducado incide negativamente en la percepción del usuario.

Por ello, todos los webs pueden y deben actualizarse. De aquí surgió nuestro Canguroweb.

En Manfatta nos ocupamos de crear/ editar/ publicar los contenidos de un sitio de acuerdo con la línea editorial que nos marca el cliente. Si el cliente no la ha fijado, la decidimos juntos.

La frecuencia y el formato de mantenimiento varía en cada caso. También son distintos los requisitos: en Manfatta trabajamos con todos los lenguajes y herramientas gestoras de contenidos (ya sean estándar o propietarias).

Mosaic: ¿Qué programas resultan actualmente más útiles e importantes para la creación de contenidos y por qué?

N.A: Para los redactores y editores… ¡el procesador de textos! Le sigue de cerca el corrector ortográfico. En tercer lugar destaco la herramienta “contar palabras”, porque nos permite hacer “microcirugía” y ajustar los textos.

Mosaic: Actualmente parece haber una tendencia hacia la dinamización de contenidos, la incorporación de un elevada nivel de interactividad, de animaciones de Flash, de buscadores y vídeos en streaming que complementan o a veces se solapan a la parte textual… ¿cuáles de estas tecnologías creéis que van a sobrevivir y seguir resultando útiles en el futuro y cuáles no?

N.A: Internet es el hipermedio y ahora empieza a hacer honor al nombre. Asistimos a una convergencia tecnológica y de lenguajes. A medida que los usuarios son más experimentados, descartan los contenidos redundantes. Un caso paradigmático son las introducciones en Flash, cuyo valor informativo es muy bajo.

Sobrevivirán las tecnologías que contribuyan a hacer de Internet una conversación y de la virtualidad un espacio habitable. Desaparecerán o mutarán aquellas que generan “ruido” sin mensaje.

Mosaic: ¿Cuáles son vuestros referentes nacionales e internacionales a la hora de desarrollar vuestro trabajo?

N.A: Hablamos de dos tipos de perfiles: los profesionales del sector y los profesionales del idioma.

Nuestros principales referentes son los redactores anglosajones. En sus zonas, Internet se desarrolló antes, la importancia del contenido textual se valoró antes, y por tanto tienen mayor experiencia en discernir las técnicas que funcionan y las que no.

Les ponemos nombres y apellidos: Crawford Kilian por su trabajo seminal sobre “Escribir para el web”, Nick Usborne por su teoría y práctica del copy digital, Gerry McGovern por su estudio continuado de la función del contenido, y muchos más.

En el área latina contamos con talento como el de Juan José Millás o Luisa Carrada (en Italia).

Dicho esto, destaco que para escribir para el web lo más importante es… saber escribir. Esto nos lleva siempre a los clásicos del lenguaje.

Mosaic: ¿Tenéis algún ejemplo de web paradigmática -sea o no realizada por vosotros-, que penséis suponga una excelente manera de resolver la incorporación de contenidos digitales?

N.A: Uno de nuestros últimos retos ha sido el sitio de la serie de TV3 “L’un per l’altre”.

El objetivo del web era en afianzar en la mente del usuario-telespectador los personajes y espacios de un programa totalmente nuevo.

Para lograrlo, hemos potenciado al máximo la identificación de los contenidos on-line/on screen. Algunos ejemplos:

    • las voces que se escuchan en el teléfono que aparece en pantalla son las de los propios actores,
    • los textos se han creado expurgando los guiones de la serie; los textos de nueva redacción han sido validados por los guionistas…
    • el look & feel se basa en fotografías de los platós de rodaje,
    • los personajes que habitan el web son los actores caracterizados
    • la campaña de product placement se hizo por integración, como en la tele …

Los usuarios se han implicado mucho en el sitio y creemos que la alineación de los contenidos ha sido decisiva para lograrlo: “L’un per l’altre” es un web que “habla” al usuario.

Mosaic: Manfatta publica asimismo La Gazetta, una revista digital dirigida a redactores y editores digitales profesionales, ¿nos podríais comentar en que consiste esta publicación, qué clase de temas suele tratar y con qué perspectivas?

N.A: La Gazetta es nuestro canal para dar a conocer la propuesta de valor del texto digital, ¿para qué sirven las palabras en Internet? También compartimos progresos con otros profesionales del sector. La Gazetta se publica quincenalmente y es gratuita. Acabamos de publicar el número 75, lo que la convierte en la revista decana del sector.

Abordamos temas relacionados con la práctica del oficio y también otros relacionados con la trayectoria profesional de los redactores. No es una newsletter neutra: damos nuestro punto de vista y contamos en la feria según nos va…

Mosaic: Para finalizar, ¿hay algún punto que os gustaría comentar que no se haya dicho hasta ahora?

N.A: Acabaremos hablando de… palabras. Las palabras en Internet cumplen tres funciones: informar, orientar y persuadir al usuario. Es necesario transformar los textos largos en textos eficaces que logren el triple objetivo. Internet es la mayor conversación humana y los humanos hablamos con palabras.